黑黑乳特约《梦想的声音》IP综艺整合营销传播
品类:快消品 分类:整合营销 2 0
广州郎琴广告有限公司

背景描述

南方黑芝麻集团为了寻找新的盈利增长点,在原来老牌经典“南方黑芝麻糊“之外,大力打造全新品牌——轻脂饮品黑黑乳。由于轻脂饮品是全新品类,亟待开展持续的品类教育,黑黑乳在2016年第四季度特约《梦想的声音》,输出轻脂理念以及产品利益,并希望借助IP势能打通娱乐、社交、消费等多个环节,形成强势的品牌认知。


策略与执行

策略——

围绕《梦想的声音》节目IP重点场景创作剧本,放大黑黑乳的轻脂卖点——在节目第八期,导师羽泉在“星素讨教”环节中深夜备战,他们选择了轻脂饮品黑黑乳作为宵夜神器,运用该场景创意了“轻脂一起走,宵夜不难瘦”的社交话题,将产品特性与节目场景、社交互动巧妙串联。从内容合作(IP综艺)、粉丝营销(微博官方粉丝活动)、明星互动到社交电商,充分利用节目势能、明星热点等进行嫁接,将明星粉丝和节目粉丝转化成品牌粉丝,形成营销闭环

执行——

黑黑乳品牌于12月23-26日以《梦想的声音》综艺名义发起一系列娱乐营销&社会化传播。

23号:新浪微博官方合作:取得《梦想的声音》的官方授权,与IP综艺粉丝、明星粉丝进行品牌鲜花赠送活动,发起帮助导师登榜的娱乐事件

24号:微博社会化传播围绕“羽泉节目中轻脂宵夜不长胖”进行传播

25号:羽泉圣诞夜演唱会,借势开展粉丝互动活动,开启社交裂变模式

26号:羽泉天猫直播官方合作(6连包):完成用户从“IP内容营销”到“用户社交”到“产品体验购买”全流程。


创新

首创了娱乐IP营销的多种创新手法,形成了从内容合作(IP综艺)、粉丝营销(微博官方粉丝活动)、明星互动到社交电商的整个营销闭环模式,开创了首个现象级IP综艺传播事件:

首次微博全国视频形式开机,并将社交话题作为当天节目内容预告,引爆视觉呈现;

首次运用微博平台“节目名热搜”精准展现互动浮层,预告节目番外互动,将节目粉丝流量转化为品牌直播流量;

首次将现象级IP综艺,采取天猫直播形式为品牌方打造专属番外,创造人气高潮。


成果

具体的(S):考核社交平台、品牌热度、电商场景三大维度

 可衡量的(M):官微粉丝量;百度指数;电商直播互动量

可达到的(A):

      官方微博粉丝从0到达26万+,超过绝大多数的蓝V品牌方粉丝互动活动

      百度热搜指数从0到近700,赶超已上市多年的一线乳品品牌

      天猫直播互动量不低于100万+,互动量比同期一线品牌的明星代言人直播高出3倍

有相关性的目标(R):

      社交媒体话题热度与天猫直播实现有效导流,效果显著!传播日销量接近双十一当日业绩!


案例视频:




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