飞鹤《花样美妈在路上》互动营销
品类:母婴玩具 分类:整合营销 10 69
品木世纪(北京)广告有限公司

背景描述

飞鹤作为中国最早的奶粉生产企业之一,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌。正值飞鹤55周年庆典之际,为增加庆典活动的仪式感,更深层次的提升品牌形象,吸引8090后年轻辣妈目光,深度渗透母婴人群,我们为飞鹤独创“花样美妈在路上”大型PGC+UGC双直播栏目,通过一次整合化营销事件为品牌提升了一个新的高度。

 

策略与执行

 

1视觉锤子(品牌曝光)

1)为巩固品牌熟知度,迅速建立飞鹤品牌识别,覆盖竞品传播范围,实现集中火力曝光先行。通过在母婴垂直媒体独家定制硬广曝光,强势霸屏四大知名母婴垂直媒体,形成品牌矩阵,给目标用户造成强力的感官冲击力,让飞鹤品牌曝光做到“无处不在”。


2)首创PGC+UGC的直播形式,先邀请营养类、旅行类KOL进行飞鹤全产业链的实地参观及跟拍录制,扩大曝光量的同时寓教于乐,并生成四支精美VCR用于直播四大环节穿插,实地录制及达人真实感受,为消费者带来更多的信心。


直播现场,通过体验过飞鹤全产业链的KOL与现场知名营养专家、主持人的互动;回顾旅行乐趣,有奖互动问答、分析奶牛饲料等知识、进行干湿法小测试,带出品牌宣传点的同时,也带给用户视、听、学的愉悦感受。


飞鹤花样美妈在路上直播回放:


3)搭建H5作为直播的载体广泛传播,内置评论、抽奖等趣味环节,直击准妈、辣妈目标用户,提高用户转化率和转发量,在母婴垂直媒体、微信朋友圈制造霸屏事件,带动飞鹤的品牌活动。

 

 

2、语言钉子(内容输出)

内容互动并行,深度渗透品牌利益点。   围绕“花样美妈在路上”飞鹤55周年大型直播活动,展开12期论坛活动,生成26KOL软文。原生的内容、口碑沉淀,更容易实现品牌教育与转化,使受众真正的爱上品牌。






创新

为飞鹤55周年庆典大会现场特别策划小牛视频,是中国乳品企业首支以牛的第一视角为拍摄角度、采用实地取景拍摄的品牌宣传短片,打破传统刻板教育,整体采用风趣幽默的基调,加入大量的动画后期,并通过小牛与观众的直接对话,加深了观众带入感,让目标用户能够看到荷斯坦奶牛就想到飞鹤,使飞鹤和小牛形象产生强关联,增强了品牌与向消费者沟通的简单性和相关性。

 

 

《喝我的奶不给钱,用小蹄蹄锤你胸口》


成果

1、四大母婴垂直媒体硬广曝光:17.9亿曝光,900万点击

2、“花样美妈在路上”大型H5直播活动:总曝光近4亿,总点击量超400万,1072万人参与观看直播。直播活动分享人数约877万,平均观看时长23.3分钟。

3、软性活动:总浏览超过865万,回复超过12.6万,参与人数超过10万。

4、口碑声量:围绕55周年庆典,打造最大化品牌声量,进行定制硬广、大型直播等一系列高曝光高互动的活动,覆盖主流母婴媒体所有目标用户。仅7月,声量增长超过16万。

截至8月底,飞鹤围绕“55周年庆典”活动,总曝光近 18亿,总点击超过900万次,总覆盖超过5亿人次。

注:除大型H5直播活动由品木传媒后台提供数据,其他数据均由四大母婴垂直媒体(妈妈帮、辣妈帮、宝宝树、妈妈网)提供。

 




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