《12星座趣京东》TVC整合营销
品类:电商/O2O 分类:整合营销 3 2
深圳蓝色光标互动营销有限公司

PART1-背景描述


  • 基于腾讯与京东在移动端的重要战略布局

位于微信的一级入口“购物”入口——京东微信购物于2014年5月27日正式上线。凭借过亿级流量及“电商+社交”强势属性,京东微信购物已经成长为社交电商平台的代表。

  • 基于平台属性与社交玩法

京东微信购物的用户更加年轻,以90\95后用户为主。因此京东微信购物的品牌形象定位为“年轻”、“有趣”,传播上旨在以用更年轻的方式与用户进行沟通。 

围绕“趣”购物主题,京东微信手Q结合当下流行的星座话语,从各种趣味角度诠释当下年轻用户选择“趣”京东的理由。



PART2-策略与执行


【用户洞察】:星座是当下年轻人乐于讨论,且轻松有趣的一个话题。星座被认为代表了星座者共同的特征,而在每个不同的星座者身上,能看到一种富有独特个性的做事风格和价值表达。




【策略】:

1、以12星座指代所有消费者,不同性格的消费者有不同的消费习惯和需求

通过参考消费者剧本调研,提炼星座人物性格特色,最终定下率真白羊、傲娇狮子、智慧水瓶、精明金牛、完美处女、勤奋摩羯、执着天蝎、爱玩射手、高雅天秤、千面双子、体贴巨蟹、温柔双鱼的星座人物形象。同时,对应地在各种星座用户消费场景下加入京东微信手Q差异化的产品功能,体现京东微信手Q能够很好的满足各种用户需求。如巨蟹座篇,结合巨蟹暖心爱分享的性格特点,讲的是购物圈的功能,用户将买到的产品使用体验分享到购物圈,透过微信的朋友链关系,你的好友也可以看到你的购物分享,从而互相种草、加强联系的现象。

2、配合双十一、双十二、年货节特性促销节点

结合不同节点,TVC也做了专门的讲述,例如双鱼座篇,讲述的是主角通过年货节促销为家人准备新年礼物的故事。并且将12星座趣京东的元素还进一步融入日常的营销,例如将天秤座与服装品牌生活在左的联合推广,将星座个性与时尚服装设计进行捆绑。

在整个传播中,十二星座作为主线,很好地将全年双十一、双十二、年货节等节点活动进行很好的串联。


【执行】:

十二星座趣京东视频合辑:


PART3-创新


【移动社交电商】: 社交电商对于电商的创新意义。进入2017年后,以PC和移动APP作为电商购物入口的流量集中化模式增速趋缓,下一个流量金矿被认为是“去中心化”的移动社交电商。社交电商模式优势明显,既降低流量成本,又充分挖掘网上购物存量用户价值。2017年京东微信、手Q购物步入发展第3周年,经历了0到1的用户规模高速增长,未来将进入1到2的发展规划阶段,夯实在社交电商行业中的领导品牌地位。

【创意设计创新】:中式传统与西式现代的融合。在随星生活趣京东的推广当中,带出了手工服装技法、毛笔书法,这些都是中国传统技艺,12星座西方的文化;这次推广当中,邀请墨象设计师吴文华先生设计“12星座购物袋“,在推广过程中,还邀请了另外11位时尚和文艺界的KOL去演绎中式的时尚与星座购物袋,通过星座个性海报去表达自己的价值观,体现品牌个性。




PART4-成果


随星生活趣京东@京东时尚与生活在左,成交超过3.5亿元,同比2015年增长220.5%


配合双十一、双十二、年货节的推广,视频播放4903万次,公关话题阅读量达47万,覆盖6000万人群


2017京东微信购物三周年用户故事,征集期,合计549个回复,曝光量超过55万


双十一预热推广


年货节公关推广


户外投放



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