知乎商业live
品类:文化娱乐 分类:社媒营销 2 71
知乎

一、背景及定位

知乎Live是打造知识市场非常重要的一个环节。立足于知乎社区,知乎希望给用户提供更多样化 的内容和社交体验,对比之前已有的问答产品,知乎 Live 提供了一种全新的实时问答体验,让一 群有着类似题材偏好或疑问的人以一定而有必要的门槛快速聚集在一起,以非常高效和及时的方 式了解自己感兴趣的内容。并以此建立一种新的正向回馈机制,让优质内容贡献者以白领的方式 挣钱,获取实际经济受益。


我们基于以下几点,来展开和构思知乎Live的产品形态。

- 知乎 Live 是基于某一个具体的主题进行讨论与互动的。

- 知乎 Live 是以一对多形式,尽可能解决更多多人类似需求的产品。跟知乎社区问答的特点是相似的。通过一个具体问题的方式,组织各种人,一次性把多角度不同的回答组织在一起。

- 知乎 Live 是基于移动端的,它能够利用移动端设备,更好的进行生产和创造;其实对于

移动端来说,麦克风、视频、摄像头还有存储,都是非常现成的东西。

- 知乎 Live 是付费产品,不是免费的产品形态。同时知乎Live是实时的,马上可以在线就

可以获得的东西。 总体来说,如何利用规模的好处,达到信息流通更高效更准确,是我们设计的一项目标和挑战。

 

二、策略与执行

1.吸聚优质用户群深度沟通

参与质量高——直面目标用户,高效深度沟通。

参与用户多为从业者和专业爱好者,实际参与率达 80%,平均收听时长10分钟+。



互动质量高——实时在线沟通,即时双向互动。

平均每场可产生高质量讨论发言上百条,优质提问数十条,QA 环节达 20 - 40 分钟。



2.提升主办方关注度

科大讯飞特别现场《人机交互:如何跟AI更愉快地唠嗑》,25号直播,科大讯飞话题热度开始提升。

一场可转化对主办机构帐号关注达千人,场均关注转化率 20%+



科大讯飞举办特别现场后,帐号关注效率提升 20 倍。





3.强力高效的传播和转化效应

知乎首页&首屏推荐入口流量百万,用户参与动态首页传播,辐射流量 10万+



知乎首页首屏大卡片固定推荐入口&用户参与动态首页传播。


        


特显展示+零门槛,曝光到参与的转化率提升为普通Live 的数十倍,单场参与人数 1000+


 

4.提升品牌持久影响力

支持关键词搜索,持续的长尾流量导入

永久在线和开放参与,可持续吸聚和影响更广泛的用户


 

三、创新

1.特显展示——专属icon标识


 


2.专属推荐入口——首页优质推荐位


 


3.品牌展示——介绍页头图&现场头图


   


4.品牌导流-——品牌置顶,一键关注


 


5.零门槛——免费,点击即参与



四、成果

截至 2016 年底,我们共举办了近 1500 多场 Live,每场的语音平均时长为 75 分钟,约有 140 万 人次参与了 Live。同时我们还开辟了专题Live,通过主题专题 Live 和单人专题为知友集中展现优 质内容,鼓励更多用户参与体验知乎Live。


在知乎 Live 中,当对某条语音回答或者文字讨论表示满意时,参与者可以点击心形的按钮来送出 Like,表达赞同或者感谢。目前每场有 22% 的参与者有 Like 行为。而听众的发言比例是22.8% ,可以看到,用户们还是有非常高的讨论热情的。另一方面,也有很多用户即使不提出问题,也 愿意来听听其他人在讨论什么,是怎么说的。


用户的购买情况,确实让我们感到喜悦和振奋。人均消费 28.6 元,34% 的复购率,这个数据在 目前阶段,放在任何一个定位于「知识付费」的产品上,都是很可观的。过去四个月,每三个人 听完知乎 Live 之后,就有一人购买下一场。


知乎 Live 目前能够为每场的主讲人带来超过万元的单场收入;考虑到现在 Live 的单场时长在一 小时左右,我们可以说,Live 的发起者们通过这个知乎创造的职业,获得了平均过万元的「时 薪」。这也验证了我们此前的判断:在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下,人们是愿意为 「有价值信息」付费的。


五、案例

- 郦橙锦妖:工作于纽约 AOL 总部,负责产品设计,曾被从 5000 多名员工中选中,帮 该公司 CEO&CTO,制作对外商务谈判的 PPT;在知乎上,她有个两个与 PPT 相关的 高票,过万赞回答。她举办一场关于 PPT 制作技巧的 Live,有近 2800 位参与者,带 来了 7 万多元的收入。

- 叶佳桐:动画、漫画和互联网行业工作的商务人员。在主题名为「你所不知道的国产漫 画行业」Live里,站在执行层面,谈了如何打造漫画的工业流程、互联网漫画的宣发和二 次元行业的投融资情况。这场 Live 有 489人参与,收益一万元。

- 李笑来:天使投资人,发起了一场读书主题的知乎Live,吸引超过 12 万人参与,打破了 此前 Live 的参与人数纪录。

- 好莱坞Mel Gibson & Roger Corman:第一次有好莱坞巨星和导演与网友做如此近距离的 沟通,通过知乎Live的实时语音问答的形式,上万名用户在这里与好莱坞大咖们交流对 话。

- 专题Live「新技能入门」:拍短视频、手工皮具、围棋、摄影、硬笔书法......各类技能达 人指导用户入门学习,截至目前,专题内的 9 场 Live 已累计近 10 万名用户参与体验。

- 个人Live合 辑「翁昕:不艺术不幸福」:翁昕是一位经营油画、摄影艺术的艺术经纪人 ,曾在伦敦和纽约留学。他的 Live 涉及艺术史、艺术市场、艺术欣赏等各个方面,也许 只是艺术世界的冰山一角,已然值得细细品味。该Live合辑已经累计近 6000 名用户参与 ,即便是小众的艺术领域在知乎Live也拥有着大量受众。


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