2017李宁韦德中国行案例展示
品类:体育运动 分类:社媒营销 2 1
三人行传媒集团股份有限公司

背景描述

        2017年第2季度,阿迪达斯在北美市场增长26%,Yeezy、NMD、Stan Smith等极具时尚气息的产品成为爆款;相较于需求较为固定的专业运动产品,年轻消费者越来越青睐适合日常穿搭的运动生活产品,时尚与潮流,成为运动品牌竞争年轻消费者的重要基因。

        近年来,通过赞助CBA,李宁品牌建立起了专业的品牌形象;于此同时,消费者认为李宁产品缺乏时尚感,不适合生活穿搭。如何改变消费者印象,提高品牌时尚感,成为李宁品牌营销中需要解决的难题。



策略与执行

       李宁签约NBA球员韦德于2017年7月开启中国行,到访上海、杭州、西安、沈阳、北京5座城市,展开一系列的线下活动,与球迷及品牌消费者进行互动。

       作为李宁品牌最为重要的代言资源,韦德因其超强的人气对消费者有着巨大的影响带动作用;韦德本人除了超高的篮球技巧外,在场下还是一位时尚人士,独具品味的穿搭获得了无数好评,并在2005年被《人物》杂志选为全球50大美男之一。

       借助本次韦德中国行的线下活动,深挖韦德本人的时尚属性,在线上社交媒体营销中聚焦李宁韦德系列时尚产品,选取最时尚潮流的社交平台、潮流媒体及KOL,通过时尚感极强的图片、文案等传播素材,向广大消费者传递一个时尚、潮流的李宁形象。



创新

        改变消费者心中的品牌印象总是充满挑战,打破刻板印象需要找到一个合适的突破口。韦德作为李宁品牌最具影响力的签约资源,在过往的宣传中总是在强调其篮球生涯的出色表现已突出李宁篮球产品的专业性。结合本次韦德中国行活动,我们在线上社交媒体的营销中深挖韦德在篮球场下的个人魅力,讲其时尚属性作为传播重点,结合李宁时尚产品,重新阐释品牌形象。在传播过程中选取潮流时尚人士聚集、聚焦的社交平台、潮流媒体及KOL,以求更加精准的触及品牌希望影响的潮流消费人群,重新定义这一运动品牌。



成果

       中国行期间,在一直播、企鹅直播、花椒直播等直播平台共直播26次,观看人数峰值620,000+人次,总计观看人数值为1,500,000+人次。


      与KIKS鞋报、ULSUM等潮流媒体合作产出内容5篇,其中KIKS鞋报微信推送文章《这款不一样的李宁,绝对是球鞋圈本季的一匹“大黑马”》阅读量达到65,000+人次。


       李宁韦德悟道X“黑带”特别版,2017李宁韦德中国行主推鞋款。通过在各数字平台进行的营销推广,实现官方线上商城售罄!



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