温度革命:博瑞,温暖你心
品类:家居家电 分类:整合营销 3 3
映盛中国

广 告 主:珠海英伟特电子科技股份有限公司

执行时间:2015.11.20-2016.03.20

核心策略:

抓住地暖需求爆发期即将到来的契机(天时),锁定京津冀、川渝、江浙三大核心区域(地利),借势北方供暖“煤改电”政策出台及南方供暖需求强烈的现状(人和),打响博瑞互联网+转型的第一枪。以娱乐化和病毒化的创新营销为手段,以广撒网和深互动的传播矩阵为渠道,迅速抢占市场,助力品牌突破和销量攀升。


创新点:

创新的媒介资源运用、新媒体平台的巧妙组合、线上线下联动的销售渠道拓展、HTML5的创新形式应用、创新情境化营销方式。

 

营销背景:

随着国家节能减排政策的推行,以及消费者生活水平和环保意识的提高,众多应用清洁能源的新型供暖方式为越来越多的家用消费者所青睐,传统供暖方式因能耗高、使用昂贵、保养麻烦逐渐被市场淘汰,供暖行业面临新一轮市场洗牌。

博瑞变频水地暖是一款集地暖、空调、生活热水三大功能于一体的多功能系统,拥有领先行业的全直流变频空气源热泵技术,具备相当强的核心竞争力。然而由于进入国内较晚,且一直以来专注于技术研发,并未进行社会化营销推广,使得受众对其的认知度要远低于其它成熟品牌。

在此背景下,博瑞亟需一次强有力的网络发声,通过互联网教育市场、打响品牌,短期内聚焦广泛关注,迅速拉升品牌影响力和受众认知——博瑞的互联网+转型已迫在眉睫。


营销目标:

1、深化市场认知——快速形成辨识度

2、强化品牌口碑——持续拔高美誉度

3、打造行业标杆——不断提升影响力

 

营销策略:



1、全网覆盖,快速形成认知

从无到有,搭建完备的社媒阵地,通过各阵地不间断输出品牌信息,形成传播广度上的全网覆盖,并完成SEO占位工作,使博瑞变频水地暖真正出现在目标用户的视野中。

2、持续引导,强化品牌口碑

通过口碑阵地运维打造纵深传播,持续聚合粉丝,增进粉丝黏性,并与之进行深度沟通、拔高美誉,助力博瑞突破第一细分品类(地暖),推动品牌影响力攀升。

3、聚焦核心区域,形成购买转化

此时博瑞整体品牌形象处于强化认知的最后阶段,持续强化品牌形象和影响力的同时,将目光聚焦到江浙、川渝、京津冀等核心市场,有效引流到店,增强销售转化。


创意表现/技术应用:

结合地暖行业属性和博瑞产品USP,打造“暖于身、悦于心”系列事件,以搜索引擎为广度突破口,微博/微信为内容主体,论坛/Wiki/IM群等社交阵地为辅助,通过微博热门话题、有奖活动、HTML5互动、创意图片等娱乐化和病毒化的营销手段,树立博瑞在(变频)水地暖行业的强势品牌地位,强化用户口碑,助力品牌影响力攀升。

 

执行过程/媒体表现:

整个行动分为三个阶段:第一阶段:引爆关注,形成认知;第二阶段:持续沟通,拔高美誉;第三阶段:口碑沉淀,打造标杆。


一、引爆关注,形成认知

时间:2015年11月-2015年12月


1、官方阵地搭建,从无到有构建精准有效的传播矩阵

以百度生态圈的完善为核心,创建官方微博/微信(订阅号&服务号),进行双微框架内容规划,建立Wiki/论坛/博客/文库/IM群/新闻等传播矩阵,并引入全网舆情监测及CRM系统。开始进行全面的品牌铺陈,完成SEO占位工作,增加品牌曝光量的同时,初步建立起粉丝集群。




2、“博瑞红包,拒绝冷场”H5互动,利益机制吸引粉丝聚焦

搭建移动端HTML5专题互动页面,设置抢流量红包互动,通过巧妙的获奖机制形成用户自主传播,达到覆盖泛大众,快速吸引粉丝聚焦,初步提升品牌知名度的目的。该行动同时与中国移动跨界合作,中国移动做品牌背书,起到了拔高品牌形象,增加用户信任度的作用。




3、感性宣贯,使用微物料制作大分享

发布一系列创意物料,将品牌信息植入到阅读性强、易于传播的载体中,以感性的手段进行理性卖点的宣贯,促使用户对品牌形成一定认知,并引导其产出UGC内容,从而带动更广泛的用户群体,迅速提升品牌认知度。




二、持续沟通,拔高美誉度

时间:2015年12月-2016年1月


1、“我要暖宝宝”H5互动,趣味游戏强化产品卖点认知

搭建移动端HTML5专题互动页面,设置趣味小游戏激发用户参与互动,并引入“取暖计算器”道具,将多种取暖方式与博瑞产品进行横向对比,将博瑞的优势直观地展现在用户面前,使用户在互动中完成对博瑞核心卖点的深刻认知,进一步增强用户认知度和美誉度。




2、持续沟通用户,深挖产品卖点

打造创意图片,持续释放产品卖点,整合亮点资源,以双微为主阵地,论坛/IM群等为辅助阵地,全网扩散传播。






三、口碑沉淀,打造标杆

时间:2016年1月-2016年3月


1、“博瑞红包-第二季”H5互动,延续亮点行动,进一步获取粉丝关注

延续第一阶段“流量红包”优异的成效,再次搭建移动端HTML5专题互动页面,设置抢红包互动第二季,并在奖品中增设更能触达用户利益点的话费一项,以更好的用户体验、更具参与性的互动机制、以及更有冲击力的奖品设置促发用户的广泛参与和主动分享,覆盖到更深更广的目标用户群,进一步增进粉丝黏性,提升品牌影响力。该行动依然与中国移动跨界合作,中国移动做品牌背书,继续起到拔高品牌形象,增加用户信任度的作用。



2、创建曝光制高点:新浪微博首页热门话题榜

借势2016年两会期间的提出的“煤改电”政策,打造微博话题 #煤改电后我有话说#,通过官微引爆,KOL跟进,多级引流维护,成功占位微博首页热门话题榜,进一步带动产品卖点的认知和品牌知名度的提升。与此同时,同主题微博有奖活动同步展开,促使用户产出口碑UGC,深化专业、领先、环保的品牌形象,打造成为地暖行业标杆。




3、亮点内容无间断输出,情境营销深化产品卖点

继续打造创意图片、信息长图等趣味内容,将产品卖点巧妙植入到现实生活场景中,将用户带入相应的情境中去感受博瑞的温度,借此不断深化品牌在用户心中的认知,引发用户对于拥有博瑞的生活的期待和向往,刺激用户的购买欲望。






营销效果与市场反馈:

1、第三方平台印证行动效果

自2015年11月起,随着博瑞的传播全面启动,带动“水地暖”搜索热度持续走高,到2016年1-2月形成爆发式增长,与14-15年同期相比,搜索热度呈现明显上涨趋势,远超历年。(来自新浪微指数数据)




2、行动收获的精彩数据

(1)“博瑞变频水地暖”关键词百度搜索收录量从 1,520 条增至 390,000 条,“变频空气能地暖”、“变频地暖价格”、“地暖价格”三个关键词的百度搜索结果从前10页均无博瑞露出,转变为分别露出37条、74条、4条。(数据来自投放效果统计)

(2)“博瑞红包”第一季及第二季H5页面总访问量超过 23 万人次,总访客数超过 12.3 万人;(数据来自投放效果统计)

(3)“我要暖宝宝”H5页面总访问量超过 16 万人次,总访客数超过 9.8 万人;(数据来自投放效果统计)

(4)官方微博粉丝增长至 3,960 人,阅读量达到 2,679,648 次;官方微信粉丝增长至 5,404 人,阅读量超过 300,000 次;(数据来自投放效果统计)

(5)新浪微博话题#煤改电后我有话说#,阅读量达 69 万次,讨论量 2,446 条,互动人数 3,383 人,增长粉丝 957 人,最高上升至微博热门话题榜第 6 名;(数据来自投放效果统计)

(6)论坛/Wiki/文库等辅助传播阵地收获浏览量超过 1000 万次。(数据来自投放效果统计)



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