IP渠道营销 零预算撬动垂直资源
品类:食品饮料 分类:内容营销 22 26
凯络中国


背景描述


 


奶粉行业是一个重度依赖线下垂直销售渠道的行业,超过5成的销售额来自于专业母婴连锁店。


 


美素佳儿,相对较其早进入市场10多年的竞争对手惠氏和雅培,在渠道客户货架资源上一直处于劣势,形势对于2016年刚上市的超高端新品皇家美素佳儿更为严峻。


 


只有对手1/3市场预算的美素佳儿,如何高效完成上市沟通,同时打破惠氏雅培在渠道资源霸主局面,是品牌面临的双重挑战。


 


一直以来,竞争对手都是以让利的方式获取渠道客户的“芳心”,而“价格战”注定是不可持久的,突破性解决方案迫在眉睫。


 


我们决定从更深层次的客户需求入手。


 


了解到渠道客户同样面临着门店推广/增加客源的资源压力;面对日新月异的数字化大潮,传统渠道也亟需一个快速建立年轻化品牌形象的解决方案。


 


推广期的4月,是奶粉的淡季,前有3月母婴节,后有5.20/6.18 大促,妈妈们通常会选择在大促期间囤货。需要强大的内容影响力撬动购买意愿。


 


而从线上的SEI调研得知,放开我北鼻 IP内容共建,在妈妈消费者中购买意愿提升明显(11%,高于行业的7.1%)。


 


那么,这个内容影响力落地母婴门店,必将产生直接销售的提升


 


策略与执行


 


我们提出一个行业内还没有人尝试的策略 - IP渠道营销,淡季逆袭销售冲高


 


基于皇家美素佳儿和腾讯IP节目“放开我北鼻”的“陪伴成长体验”,与孩子王“一站式母婴购物体验”品牌理念高度契合,借助“孩子王”门店形象引入IP故事情节,得以将IP落地线下,在300家门店开展“放开我北鼻”孩子王品牌日,打造销售闭环。


 


节目上线期间,孩子王全国300家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场,掀起“放开北鼻,体验珍贵”互动购买热,官方+300家门店微信号变身KOL同发声,为活动月线上造势,内容直达数以万计的目标妈妈人群;强势媒体方腾讯合作百万粉丝微信大号一再推送放开我北鼻内容,10+阅读,引发热议,开创奶粉行业先河。


 


第一步:


孩子王“进入”放开我北鼻,巧妙借助明星现身门店,将皇家美素佳儿品牌与孩子王形象无缝对接,通过单集近7千万的播放量展示孩子王母婴一站式体验形象。

 




第二步:


线下门店内-


孩子王全国300家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场,掀起“放开北鼻,体验珍贵”互动购买热。






第三步:


线下门店内-


孩子王全国300家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场,掀起“放开北鼻,体验珍贵”互动购买热。






第四步:


孩子王官方+300家门店微信号同时发声,为活动月线上造势,内容直达数以万计的目标妈妈人群。



 



第五步:


腾讯合作百万粉丝微信大号一再推送放开我北鼻内容,10+阅读,引发热议。




 


创新


没有额外多花一分钱市场预算,洞察渠道客户,利用媒体+品牌+客户共建内容,盘活了线下渠道300+家门店资源,将网综IP影响力立体延伸到传统母婴店,直接带来4月奶粉淡季的销量逆袭,排名跃升。


没有强大的IP战略支撑,渠道客户连门店促销的都不会提供,更不用说全国门店线上线下的大型活动支持。美素佳儿开创了一个IP渠道营销的先河,在线下渠道不额外投资,达到四两拨千“金”的效果。



成果


商业结果:


节目上线的同期,皇家美素佳儿在“孩子王”4月份单月销售增长30%,排名首次从第三提升到第二位,超高端品类销售占比上升3个百分点。(数据来源:美素佳儿/孩子王,保密)


媒体结果:


放开我北鼻第一集播出当周播放量就超1亿,播放量截止第10期达8.7亿;官方话题阅读量超过6百万;粉丝110万。



喜欢 26人喜欢
收藏 22人收藏
关注
该服务商的最新作品
评论
提交
来自网站内容营销分类的更多作品
该服务商的最新作品
七天热门
入驻早,曝光多
免费加入服务商