康恩贝-寻味之大惊食色
品类:医药保健 分类:视频/直播 0 0
凤凰网

1.营销背景

(1)市场环境:由于现代人们正常饮食不能得到保障保证,急慢性肠胃炎成为高发疾病。康恩贝牌肠炎宁片主治各种肠胃疾病,拥有较大的市场和广大消费群体。

(2)竞争环境:市场上供消费者选择的肠胃药品牌种类繁多,市场竞争激烈。康恩贝在品牌知名度和消费者认知度方面不具备优势。

2.行业挑战

新广告法的颁布使药品广告宣传受到限制。如何快速适应外部环境,领先开拓新的广告营销形式,是康恩贝肠炎宁片面临的重要挑战。具体如下:

1)  如何在不违反广告法规定的同时,结合康恩贝肠炎宁的产品功能与诉求,打造让消费者和行业眼前一亮的营销内容与形式,是本次营销活动的巨大挑战;

2)  在消费者对广告产生排斥和麻木的心理,并习惯性的忽视传统广告的环境下,如何推陈出新,用消费者喜闻乐见的形式传递品牌形象也是一项本次营销的重要挑战。

3)  年轻一代逐渐成为主流消费群体,如何快速吸引年轻群体的关注,提升年轻人对康恩贝肠炎宁的认知度及品牌联想也是本次营销的重要挑战之一。

3.营销目标

此次营销传播运动意在通过喜闻乐见的营销传播形式与目标群体深度沟通,实现品牌的高度曝光,深化产品在消费者心中的形象。


 该营销活动创意主要来源于:

1)  渠道洞察:真人秀节目受到大家的热烈欢迎,为营销开辟了一个广阔新天地,该形式正处于蓬勃向上的黄金时期。

2)  媒介洞察:我们曾经推出的真人秀节目受到了观众的热烈反响和积极评价,具有优秀的群众基础。

3)  消费者洞察:16-35岁的中青年成为主流消费群体,这一群体乐于通过具有娱乐性、冒险性的节目放松心情,缓解压力。

因此,我们选择了黑暗料理真人秀的形式承载品牌信息,用黑暗料理的“不适感”,突显“肠炎宁片在你身边”的安全感、保护感。


具体解决方案包括以下几部分:

1)  创新药品新营销方式,延续真人秀节目的火热,打造了首档以黑暗料理为主题的互联网真人秀竞技节目

结合康恩贝肠炎宁片的品牌诉求及目标受众的需求,打造《寻味大惊食色》节目,开创医药行业营销推广上领先的营销思路。



2)  以巧妙、不生硬的情节设置软性露出品牌,最大化降低消费者对广告的排斥心理

节目通过口播品牌融入理念、内容产品功能融入、游戏环节曝光等方式多维度实现与客户产品的融合。通过“温暖的关怀”和“趣味的呈现”赢得观众的喜爱,提高消费者粘性。

3)  借助网红和KOL影响力,利用粉丝经济,最大范围吸引目标受众

节目邀请幽默、戏谑风格的主持人尤志东带领香港知名小生jason、人气网红丫头、新进模特钟桃加盟,增加节目看点,吸引覆盖大陆、香港地区受众,带动舆论热点,扩大节目影响力。




4)  联合多家网络媒体,全面曝光节目及品牌信息,优势资源引流,打造传播轰动效应

5)  双微平台联动,精准聚焦年青人聚集地,深入触达目标消费者

a)  线上话题策划与每期节目同时进行,引发网友话题效应,延续每期节目热度,提升受众的互动参与性;

b)  打造H5趣味页面,引起朋友圈火爆转发,更利于传播,扩大传播层次。


实践过程分为以下阶段:

1) 预热造势: 

a)  首先推出了节目预告片,进行暗藏玄机的造势传播,利用KOL影响力,吸引两岸三地粉丝关注;

b)  聚集优质资源,联合其他数十家主流媒体通过预热稿件传播项目,扩大传播声量;

c)  邀请节目嘉宾以及微博大号进行微博及话题转发,吸引年轻群体阅读和参与,进行舆论引导;   

2) 节目正式上线  

a)  PC端和手机端同步栏目推送。多家合作媒体,在黄金位置进行持续一个月的固定栏目视频引流,覆盖更多受众,扩大节目影响力;

b)  微博大号“尖叫制片厂”,分别就每一期节目进行热门话题策划,引发网友话题效应,延续节目热度;

b)  制作趣味H5页面,引发社交圈层的火爆转发,扩大传播层次及影响。


成果及表现:

此次营销活动提升了消费者对康恩贝肠炎宁片的认知度和记忆,实现了品牌的优秀曝光,深化了该品牌在目标消费者心中的地位及形象。所有结果数据均超过了客户预期要求,创互联网商业栏目新高,为客户实现了高曝光,提升了产品知名度。

1)  实现了品牌的优质曝光,提升知名度

栏目实现总曝光5亿,贴片播放次数1004万次,专题PV超过198万,专题VV达502万,流量纪录创历史新高。微博话题阅读达83.8万,栏目在消费者中产生了强烈的反响。CPC低至2.8元。

2)  关键词捆绑创造了良好记忆度,实现消费者肠胃病用康恩贝肠炎宁的品牌联想

    通过此次《寻味大惊食色》栏目,大惊食色、食色、寻味之大惊食色等崭新的关键词有效的和肠炎宁片捆绑在一起。在百度搜索中无需购买,肠炎宁获得免费关键词宣传。


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