美素佳儿妈妈奶粉全新上市,天猫全球首发
品类:食品饮料 分类:整合营销 26 53
凯络中国

背景描述

随着消费升级与新零售时代的到来,消费者的思考和行为方式决定了品牌的营销模式。基于对年轻孕妈市场的洞察,母婴奶粉品牌美素佳儿重新定义孕期奶粉,推出新品美素佳儿妈妈奶粉,探索新零售业态下的新型营销模式。

 

随着中国社会对晚婚晚育观念接受度的提升,大多数女性的头胎生育年龄都在25岁之后。同时,在二胎政策全面放开后,泛90后年轻女性(25-30岁)正处在女性生育的黄金时期,成为奶粉市场的消费主体。

 

凯络独有的CCSConsumer Connection System)消费者调研数据显示,中国有370万处于孕期的妈妈,其中,26-30岁的泛90后年轻孕妈是美素佳儿妈妈奶粉的核心受众。她们自信,乐观,进取的年轻妈妈,有主见,敢于表达自己,积极享受孕期生活,拥抱怀孕带来的新体验,并且乐于探索新的生活方式,追求更好的自我。

 

因此,美素佳儿妈妈奶粉通过这一发现将8月全新上市的美素佳儿妈妈奶粉升级为“新生新我Better Me”,倡导全新怀孕观,借此与目标受众建立情感链接,提升品牌与新品在年轻孕妈们中的口碑。

 

策略与执行

发力天猫平台

 

基于对目标人群的分析,凯络通过CCS洞察进一步发现,在电商平台上,泛90后女性更有着鲜明的消费需求与理念:她们爱买、爱玩、爱晒;她们懂得自己所需,关注点集中在“我”;她们讲究生活品质,也追求个性表达。而90后年轻孕妈敢于打破传统,有着前卫的怀孕和育儿心态,更善于在不同的人生角色中自由切换,这些恰恰与天猫“理想生活“所提倡的“人设自由”理念不谋而合。

 

同时,天猫拥有多元化内容板块,更懂得年轻人的“玩法”,可以与年轻消费者“边玩边买”。

 

为此,美素佳儿妈妈奶粉抓住泛90后年轻孕妈的个性标签,联手天猫小黑盒全球首发,倡导全新怀孕观 —“新生新我Better Me”,成为与天猫小黑盒合作的首个知名奶粉品牌。

 

大数据精准触达

 

美素佳儿通过阿里巴巴工作台Uni Desk及数据银行打通全域营销(Uni-Marketing)全链路。投放前通过数据银行分析,结合人群消费习惯,更深刻地洞察人群,了解标签背后的真人消费行为,实现人群精准投放。投放后实现数据回流沉淀,并且全链路可视化,形成数据资产。通过数据银行做人群激活,形成二次触达。

 

产品内容娱乐化


美素佳儿妈妈奶粉在精准触达目标人群的基础上,还着力在自身产品包装上实现突破创新。通过对孕期人群生活状态、生活态度等的内容再创造,推出生动的“话语瓶”,如:“自拍街拍,带球曲线最抢镜”,“怀孕前刷脸,怀孕后刷肚,气场越刷越大”等,把孕妈怀孕期间的态度以及生活方式用有趣的“标签”进行描绘,赢得了众多年轻妈妈的认可。

同时,美素佳儿妈妈奶粉充分利用当下90后喜爱的直播平台,通过线下妈妈班直播,与孕期妈妈分享科学的膳食搭配,植入妈妈奶粉制作甜品的节目内容,以生动的方式通过流量带动销量,进一步升级消费体验,打造出首款有情感温度的奶粉产品

 

创新

此次美素佳儿妈妈奶粉天猫全球首发,配合站内站外资源,成为母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌。营销战役精准触达泛90后年轻孕妈,并着力在自身产品包装上实现突破创新。通过对孕期人群生活状态、生活态度等的内容再创造,推出生动的“话语瓶”,把孕妈怀孕期间的态度以及生活方式用有趣的“标签”进行描绘,强化了品牌与目标消费者之间的情感链接,在短时间内塑造了一款有情感温度的奶粉产品,成功定义奶粉品牌营销的新模式。

 

成果

1. 小黑盒1分钟下单100件,聚新品12分钟下单1000听;

2. 站外引流效果显著:1,372,824人访问店铺;

3. 钻展及Uni-desk发力触达:13,137,025人群;

4. 短视频内容营销精准触达90后目标人群,阅读量高达:20000+次;

5. 活动期间带动全店销售同步增长277%。








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