中信银行信用卡中心中美旅游年公关传播项目
品类:金融服务 分类:公关 2 533
中信银行信用卡中心

背景描述:

2015年9月,习近平主席造访美国,与美国总统奥巴马共同决定将2016年设立为“中美旅游年”, 中美关系进入了一个里程碑式的时间节点。 2016年2月,“中美旅游年”在北京正式启动,标志着世界两大经济体间旅游合作的“陆、海、空、网”全面开展。

 

“国之交在民相亲”。举办“中美旅游年”不仅是一件提振旅游行业的重要决策,更是关系到国计民生的、牵动着各行各业关注的的举国盛事。在此背景下,中信银行希望能充分发挥好自己在其中的角色,全力助推“中美旅游年”顺利举行。

 

同时,中国国民经济水平持续上涨,出境旅游随之不断升温,中国游客走出国门走向世界逐渐变为一种常态。根据国家旅游局发布的数据,仅2016年上半年,中国公民出境旅游人数就高达5903万人次,中国已连续多年蝉联出境旅游人次和消费额世界第一。其中,美国正逐渐成为中国游客青睐的旅行目的地之一,2007年至2014年,中美两国旅游的年交流规模超过400万人次,旅游交流规模总量超过2500万人次,年均增幅达7.6%,其中中国游客赴美年均增长18.4%。据国家旅游局预计,2016年中美双向旅游交流规模将首次突破500万人次。

 

作为在商旅信用卡市场精耕多年的踏浪者,中信银行早先就颇具前瞻性地提出了“要出国,找中信”的国际化经营战略。值此“中美旅游年”之际,中信银行信用卡中心更是紧抓这一国家政策性利好的机遇,深化与Visa及途牛旅游网等十大伙伴的合作,隆重推出“中美旅游年”主题信用卡以及赴美旅游一揽子金融服务计划,为消费者打造“行者无界”的高端出国旅游消费体验。

 

围绕“中美旅游年”主题信用卡的丰富特色权益,中信银行盛大举行了“中美旅游,始于中信”新闻发布会,以及“美国西部狂野0元之旅”大型事件营销活动。二者相辅相承,互为呼应,在大力回馈消费者的同时,更制造话题、持续造势,深化了中信信用卡国际化品牌形象,提升了产品知名度及好感度,巩固了其在境外商旅市场的领先地位。

 

策略与执行:

l  传播目标:

1.让目标客群迅速了解中信银行“中美旅游年”主题信用卡在赴美旅游领域的优质服务、尊贵礼遇、丰厚权益。

2. 提升主题信用卡产品的市场知名度和消费者喜好度,有效提高其发行量。

3.提升国人境内外旅游意愿,推动境内外消费狂欢热潮,促进交易额。

4.深化中信信用卡国际化品牌形象,巩固其在商旅市场的领先地位。

 

l  传播策略:

在2016“中美旅游年”期间,启动赴美旅游一站式全流程金融服务的新闻发布会开展与目标消费者客群深度互动的大型营销事件,为“中美旅游年”主题信用卡打造线上线下整合互动传播效果

 

“中美旅游,始于中信”新闻发布会引燃媒体声量

借势“中美旅游年”话题热度,与旅游链上各个领域伙伴深度合作,推出首张“中美旅游年”主题信用卡,让中信银行一站式全流程出国金融服务,在这个意义非凡的时间节点上深入人心。

 

“美国西部狂野0元之旅 ”事件营销实现深度互动

1.意见领袖深度合作,策划极具话题性的社群互动营销事件吸引眼球、聚拢人气,引爆全网关注,在短期内扩大“中美旅游年”主题信用卡的知名度。

2.利用粉丝效应带动目标客群实时互动,实现“线上声量助力线下体验,线下体验反哺线上声量”的闭环互动传播模式。

 

l  目标受众:

25岁—35岁,热爱旅行、崇尚冒险、追求生活品质的中高端白领人群。

 

l  传播内容:

“中美旅游,始于中信”新闻发布会京、沪两地同步启动

本次发布会以“中美旅游,始于中信”为核心主题,围绕中信银行推出的赴美旅游一站式全流程服务,同步在北京、上海两地举行新闻发布会暨启动仪式。


在极具美国风情的发布会现场,中信银行除了携手10大合作伙伴,推出涉及8大领域的赴美旅游专属6大信用卡产品之外,更与Visa、途牛宣布联合发布全国第一张“中美旅游年”主题信用卡。向媒体和公众广而告之:作为中国最早与外资合作、最早参与跨国金融市场的先驱者,中信银行号准中美旅游年的时事脉搏,率先整合旗下优质产品,隆重推出了一揽子出国金融服务计划。


“美国西部狂野0元之旅 ”事件营销

“中美旅游年”主题信用卡“美国西部狂野0元之旅 ”传播项目共分为三个阶段:火热招募、同游美西、精彩重现。先后通过文字、图片、视频等形式多元的传播内容,有效传递核心信息:“中美旅游年”主题信用卡为广大消费者打造“行者无界”的优质旅行体验。

火热招募阶段 ——“好久不见,心底的少年!”

“美国西部狂野0元之旅召集令”招募:

在招募文案上,用“找回心底的少年”作为引爆话题,以社交网络传奇人物“北大史上最励志最帅双胞胎”苑子文、苑子豪兄弟作为同游的首席体验官,携手众多大V意见领袖向目标客群吹响集结号。让苑氏兄弟那股一往无前的青春能量,立刻唤醒目标客群内心“想要找回当初那个自己”的渴望。在招募海报上,采用美西牛仔风格设计元素来展现异域风情,通过一轮轮的海选、精选、面试后,筛选出5位体验官免费与苑氏兄弟同游美西。这5位幸运儿有四海为家的创业者,有攀过贺兰山主峰的记者,有寻找旅行意义的学生,也有拼命加班拼命玩的设计师,更有脚步丈量世界的玩咖。他们拥有不同的人生经历,却同样热爱冒险,同怀一颗赤子之心。


同游美西阶段——“朋友圈再见,叫我哥伦布再世”

#美国西部狂野0元之旅#微博热点话题:

中信信用卡特邀精通美国的旅游达人私人订制了一条“哥伦布再世”路线,由苑氏兄弟带领这5位体验官,手持中信银行“中美旅游年”主题信用卡,沿路海钓、森林徒步、城堡探秘……在美国西部“玩点儿不一样”,为中信信用卡赋予更佳年轻化、定制化的品牌形象。此外,他们边旅行边发布图文旅行随笔,直播美国最原汁原味的西部情怀、风光奇景和饕餮美食。在展示最地道美国之旅的同时,传达主题信用卡产品信息,让网友同步拥有身临其境的感受,#美国西部狂野0元之旅#微博话题持续升温。


精彩重现阶段——“燃情美西,时光不被辜负”

“美国西部狂野0元之旅”精彩主题视频:摄像师全程跟拍,以视频形式记录旅行精彩瞬间,用真实镜头讲述“中美旅游年”主题信用卡给旅行者们带来的丰富权益。


苑氏兄弟游记《一路同行,一路美景,不被辜负的美西时光》:苑氏兄弟在社交平台发表长文,回顾精彩纷呈的美西时光,分享旅程中由“中美旅游年”主题信用卡带来的便利与惊喜。


幸运体验官游记《燃情美西一号公路,寻找生活的另一种可能》《后知后觉:生活,绝不应该只是活着》等:5名幸运体验官发表游记,分享各自对此次美西之行的感悟,产生大量关于“中美旅游年”主题信用卡产品的优质UGC内容。

 

l  项目执行:

“中美旅游,始于中信”新闻发布会

2016年4月15日,“中美旅游,始于中信”赴美旅游一站式全流程服务启动仪式发布会在北京、上海两地同步举办。中信银行信用卡中心在上海新闻发布会上,携手Visa 、东方航空、上航旅游、洲际酒店集团、国航、众信旅游、携程、优步、赫兹租车、途牛等国内外十大合作伙伴,共同宣布推出赴美旅游一揽子出国金融服务及优惠活动,让用户从签证到旅途中的每一个过程,都尽享中信银行信用卡带来的丰厚礼遇和专属服务。中国国家旅游局、美国国家旅游局、美国使馆商务处、美国各州旅游局,以及卡组织、国外代理行、航空公司、国内旅游企业、境外租车、数据漫游公司等40余家合作机构亲临北京新闻发布会现场。


发布会现场高度还原了极具美利坚风情的人物场景:美国队长、自由女神、绿巨人、西部牛仔……让来宾仿佛置身于美国主题嘉年华。而作为美国文化中一个极具特色的标志性符号,啦啦队表演则是以健康青春的舞蹈来表达加油助威的一种艺术形式。当天现场,啦啦队舞蹈将来自大洋彼岸的热情奔放与动感活力带给每个人,同时也象征着中信银行与众多合作伙伴携手,为中美旅游年的开展助力加油。通过这一系列别出心裁的美国风布场,发布会向人们传递出“中信银行将为用户带来‘最美国’体验”的核心信息。


而中信银行赴美旅游一站式全流程服务启动仪式,以及中信银行与Visa、途牛联合宣布合作发布国内首张“中美旅游年”主题信用卡环节,更是将整场发布会推向高潮,带出了发布会需要传达的关键内容:从行前准备到旅途消费,在持卡人赴美旅行的每个瞬间,中信银行都将提供一站式全流程的优质服务、丰厚优惠以及尊贵权益。


“美国西部狂野0元之旅 ”事件营销

火热招募阶段

2016年9月20日,中信银行信用卡官方微博首先发声,推送“中美旅游年”主题信用卡“美国西部狂野0元之旅召集令”招募海报,面向全国范围招募幸运体验官,与苑氏兄弟同游美西。


网络传奇人物“北大史上最励志最帅双胞胎”、微博总粉丝量达50万+的苑氏兄弟首先在微博中发声。随后,精准挑选的合作自媒体人也相继对微博进行转发,如:深谙美国历史的微博大V红人马伯庸、谷大白话;知名旅游时尚博主手边巴黎urruolan、行走40国,迅速为“召集令”聚拢人气,引爆事件声量。据统计,“召集令”阅读量高达600万+(数据来源:微信&微博),并在3天内收到来自全国各地网友的报名邮件385封,其中不乏热情洋溢的视频、感人肺腑的故事、精致美好的图片。最终,5名幸运体验官从中脱颖而出,与苑氏兄弟共同踏上前往美利坚的探寻之旅。


同游美西阶段

2016年10月9日,为期七天的“美国西部狂野0元之旅”正式开启。此次由中信银行信用卡中心重磅打造的体验式旅行线路,由网络KOL苑氏兄弟领队,带领体验官深度感受美国加州风情,沿途体验诸多独具地方特色的项目,如海钓、森林徒步、城堡探秘等,充分满足5位体验官们对冒险的渴望。伴着“中美旅游年”主题信用卡所带来的便捷境外消费体验和丰富旅行权益,明星兄弟和体验官们得以领略美西最真实的风土人情,目睹最绮丽的风光奇景,品尝最地道的饕餮美食。旅途中,苑氏兄弟及5名体验官还在微博中发起了#美国西部狂野0元之旅#话题讨论,实时与网友分享途中见闻与感受,在社交媒体中引发广泛讨论与持续关注。


精彩重现阶段

旅途归来,苑式兄弟及5名幸运体验官将七天的旅行经历化为精彩游记和主题视频,重现旅途美好,直观展现“中美旅游年”主题信用卡产品在旅途中的重要作用。游记和视频均在社交媒体上广泛传播,知名生活方式类、旅行类微博微信大V也相继转发,再掀声量高潮。“中美旅游年”主题信用卡也得以再次升华,它不再是一张信用卡,而是唤醒人们“心底的少年”的钥匙,是陪伴在喜欢探索世界的冒险家身边最贴心的伙伴。最后,中信银行信用卡官方微博转发苑式兄弟推文,并感谢合作伙伴Visa、途牛的大力支持, “美国西部狂野0元之旅”大型互动营销活动完美收官。

 

创新:

l  借势政策热点,以事件营销助力“中美旅游年”

借势2016年“中美旅游年”的政策背景,紧跟市场需求和消费趋势,联合国内外众多合作伙伴,打造曝光度高、互动性强的事件营销,让“中美旅游年”主题信用卡所具有的特色权益走近广大热爱旅游、追求品质生活的目标客群。

l  依托社交媒体大V效应,实现线上线下闭环互动

携手当红社交媒体意见领袖“北大史上最励志最帅双胞胎”苑氏兄弟(粉丝量共计50万+)。首先,以苑氏兄弟赴美同行的招募吸引关注、聚拢人气,以粉丝社群带动泛旅游消费客群;接着,再加以兄弟二人在各自社交平台上直播旅程、归来后感悟,形成二次传播,将事件营销效果推至顶峰,最终实现了“线上声量助力线下体验,线下体验反哺线上声量”的闭环互动传播模式。

l  打造多元内容,以UGC带动社交媒体二次传播

打造集图文、视频于一体的多元化主题内容,旅行体验官们主动发布多篇旅途见闻和深度游记,实时产出精品视觉内容,以UGC带动话题在社交媒体平台上的二次传播,将事件营销的影响力最大化。


成果:

 从整体传播效果来看:

“中美旅游,始于中信”新闻发布会和 “美国西部狂野0元之旅”互动营销活动,为“中美旅游年”主题信用卡产品打造了丰富多样的传播内容:

① 在新闻媒体传播上,网站媒体发布报道多达499篇,平面媒体发布报道71篇,总计新闻报道570篇,形成了强有力的新闻声量(数据来源:简报监测);

② 在社交媒体传播上,微信微博总阅读量高达1131万(数据来源:微信&微博),实现了与目标客群的高度互动,真正拉近了产品与用户之间的距离,有效提高了“中美旅游年”主题信用卡的知名度。

③ 在经营成效上,本次公关项目有力带动了中信银行信用卡的市场认知和用户申请,根据数据统计,截至2017年9月,“中美旅游年”主题下的两款中信银行旅游信用卡申请量高达近50万人次。

 

从各个阶段的传播亮点来看:

“中美旅游,始于中信”新闻发布会引燃旅美激情

发布会现场点缀着创意新颖的美国文化代表性元素,迅速点燃人们赴美旅游的强烈愿望,让现场来宾及媒体感受到中信银行对中美旅游年这一热点趋势的精准把握,展现出“中美旅游,始于中信”的主题,于主流舆论中树立起中信银行在出国金融领域的龙头地位。

 

 “美国西部狂野0元之旅 ”事件营销实现深度互动

1.招募图文直入人心,声量迅速引爆

中信银行信用卡官方微博拥有125万粉丝,但“召集令”单条微博阅读量高达326.7万人。同时,网友积极参与招募,报名资料中不乏精美饰视频和感人故事,真正做到品牌与目标客群的有效互动。

2.旅途话题实时互动,事件持续升温

5位体验官与苑氏兄弟在社交媒体上实时发布图文直播,随着旅行过程的不断推进,#美国西部狂野0元之旅#微博话题也持续升温。通过话题互动,目标客群对联名卡产品的权益产生了浓厚的兴趣。

3.明星效应聚拢关注,视频再掀高潮

以苑氏兄弟及体验官们为主人公的“美国西部狂野0元之旅”主题视频在社交媒体上再掀高潮,几天内点击量超过73万,通过镜头展示出“中美旅游年”主题信用卡产品为消费者打造 “行者无界”的优质旅行体验。




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