上海电信宽带20年庆典整合营销案例
品类:消费电子与通讯 分类:社媒营销 5 1
三人行传媒集团股份有限公司

01.背景描述

       近年来,竞品移动和联通在宽带产品上应用几年前的、成本较低的技术,针对对于价格比较敏感的消费者打价格战。在产品上,相比手机号码被注册用于各种账号及存在号码稳定需求,宽带更换的“行动成本”很低,电信宽带目前面临较大市场挑战。

       如何避免陷入与对手价格战的泥潭中?需要对上海地区消费者有充分的洞察。上海是一个注重生活品质的地方,而上海电信是上海乃至全国最早推出宽带服务的运营商,20年来正是以其网速和品质稳居行业领先地位。

       上海电信宽带经历20年发展,8次“智慧城市”大提速,如今已覆盖520+万用户;率先推行千兆宽带,2018年将实现上海全覆盖,让上海率先成为全球“千兆宽带第一城”。2017年是上海电信推出宽带产品20周年,8月25日,上海电信在上海展览中心举行了宽带20年庆典。围绕“宽带20年庆典”,上海电信从8月1日到9月10日进行了为期40天的360°整合营销,在系列传播中突出其品质优势、历史优势、行业中的领先地位,同时,为这个较为传统的运营商大佬打造一个年轻、创新、活力的新形象。


02.策略与执行

10版二十周年宽带使用回忆杀手绘海报投放,为整体传播预热

       宽带的20年,也是互联网发展的20年,更是用户网络生活变迁的20年。为了更紧密地将用户与电信自然地联系在一起,让“我们”更有力度,人物手绘风格海报鲜明传达了人物特点与张力。

文案使用“他们还在……我已经……”的句式,同时融合上海电信角色和20年用户网络生活。一场“回忆杀”触达用户心底最柔软的回忆。同时,对比句式将电信宽带的领先地位、电信用户的荣誉感直观诠释出来,阐明主题“领先是第一步 也是每一步”。


穿越上海20年3DH5互动,承接初期回忆杀内容,在新技术加持下进行再演绎

       配合20年回忆杀,本次传播还打造了一支应用重力+360°3D立体效果+20年变化内容的H5。随着飞行速度加快,街景从厚重的石库门,到喧闹的新天地,再到繁华的上海“厨房三件套”,途中更是用外白渡桥、世博中国馆这些地标建筑引发用户的自豪感。

       沿途的霓虹灯牌巧妙地将宽带与用户记忆相融合,触发用户点击。点击后用户将看到对应年代的故事,同时传达品牌大事件信息,引导UGC评论。


一镜到底神曲MV,本地制作人打造的沪语风格品牌原生内容,冲进全国音乐榜前五

       为了在宽带20年之际全面提高用户对千兆宽带的认知度,上海电信力邀宽带20年老用户、新生代音乐制作人贺雨佳,创作一曲传唱度极高的《千兆之城》,演绎60后到90后的网事。

      该曲自8月17日上线后,立刻冲上了喜马拉雅巅峰音乐榜全国前五,是唯一一首入榜的企业打造的歌曲。“阿拉上网有腔调”也随充满魔性的旋律而传唱开来。


线上多平台同步直播组合放大线下20周年庆典影响力

       从会场外装饰到会场通道,再到签到板及会场大厅,整体布置营造了庄重而轻快的氛围。庆典现场通过一系列硬数据诠释了“领先是第一步,也是每一步”的主题。除了邀请爵士乐队表演、《千兆之城》主题曲表演外,还邀请到SNH48到现场,共同为宽带20年庆生,将庆典氛围推向高潮。


签约SNH48成为"明星员工"上门安装宽带,让品牌年轻化不只是空谈

       “品牌年轻化”不止是一句口号。SNH48助阵,完成一系列传播活动——录制祝福视频进行预热,邀请SNH48到庆典现场进行节目表演,聘请SNH48作为电信的“明星员工”并进行“上门装宽带”等。

       借助SNH48的影响力,在微博上引发二次传播,话题#我们的宽带20年#达到了将近五千万的阅读量。明星组合所带来的传播效果,在明星官方团体、六位明星的个人粉丝后援会及粉丝、团体粉丝的集体发声下,达到了一个极高的声量,帮助上海电信建立了年轻朝气的形象,拉拢了一众年轻粉丝。


03.创新

品牌内容创新:一首脍炙人口的歌,一座千兆之城

       一曲千兆之城,唱出上海电信的20年发展,更唱出上海的20年变迁,生活方式的改变。世界的速度,是电信用户的骄傲,也是上海的骄傲。

 

传播内容创新:十张手绘稿+阶段主KV+回忆杀长图/H5

       本次传播通过十张系列稿海报、不同阶段适用的主KV、20年音乐/电影长图、3D重力感应回忆杀H5等创意内容,从情感上与用户建立回忆共鸣。

 

合作方式创新:邀请年度最火女团SNH48融入各阶段配合传播

       20岁正青春,一方面,通过SNH48来传达电信年轻朝气有活力的品牌形象;另一方面,SNH48的粉丝也是上海电信宽带的目标用户。

       从预热到现场表演,再到作为明星员工上门服务,中间产生大量传播素材;将产品信息通过明星工作内容软性代入,最大化借力明星达到传播效果。同时,采用明星组合的方式,可以将明星单人的传播影响力进行倍数级放大,取得更好的传播效果。


SNH48官方转发

 

04.成果

       本次传播产出内容有质有量,传播媒介密切配合节奏稳健,树立了电信品牌领先突出的品质感,赋予了电信用户及准用户以荣誉感,向用户传达了电信年轻创新的品牌形象,整体取得了良好的传播效果。

从传播数据上看:

       我们的宽带20年H5共计访问量10.2万次,平均浏览时长320s(电信后台统计);

       聚合页“20年故事”留言有奖征集活动,吸引了众多用户积极留言参与活动,总互动量32万余次,留言5.3万条,留言率15.8%;

       网络报道148篇,网络曝光1.69亿次,点击量51万次(新浪、网易、今日头条等各平台数据累计);

       庆典现场直播观看人数达200万人(新浪直播、网易新闻直播累计);

       新浪微博话题#我们的宽带20年#浏览量达4990万,讨论量超2.6万(新浪微博);

       微博主发262条,浏览量540万(电信自有媒体及KOL监测);

       微信公众号发布头条文章191篇,阅读量达122.8万(电信自有媒体及KOL监测);

 

从用户互动及舆论看:

       “我们的宽带20年”回忆杀触及用户记忆点,用户纷纷主动留言,产生大量UGC内容(下图左)。

       20年庆典强化了电信宽带老用户的电信品质认知,向新用户传达了速度品质的领先形象(下图中)。

       SNH48为电信收拢了一票年轻粉丝,用户自发转发并表达对活动的认可(下图右)。

 



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