拜托了冰箱社会化传播
品类:文化娱乐 分类:社媒营销 1 2

一、项目背景

腾讯视频自制王牌综艺系列——《拜托了冰箱第二季》引进自韩国同名综艺节目。作为一档“以狠扒明星隐私为己任,为拯救明星食欲而奋斗”的美食脱口秀节目,第一季上线即赚足了眼球,视频总播放量突破4亿,连弹幕数量都超过200万条。第二季延续深扒艺人的冰箱以及衍生出来的“私密”故事,并利用冰箱里的材料进行枓理比赛的节目内核,于2016年5月18日20:00在腾讯视频正式独家播出,并于2016年8月正式收官。

本次由赞意互动负责节目整体社会化传播,旨在延续第一季强势口碑,进一步提升第二季节目口碑和知名度,沉淀品牌资产,助力“拜托了系列”网综成为腾讯综艺独有icon,稳固腾讯视频行业地位。

 

二、解决方案及实践

 【传播策略】

①     以节目内容造传播话题-炒火了#冰箱字幕君#、#下饭综艺#、#好累哦可还是要微笑#、#你是农夫还是地#等一系列具有强关联性的节目内容亮点话题。

②     以明星粉丝带节目口碑-将明星粉丝团作为重要的口碑、内容产出发酵地,深耕粉丝群体,了解粉丝喜好,靠明星福利+有趣物料吸引粉丝自主扩散。

③     以热点结合打范受众群-重视传播中每一个关键时间节点,母亲节、六一、开学季,从用户的生活状态和关注角度出发,更多的拓取范粉丝群体关注。

④     以社会心理造情怀共鸣-不只提留在为观众产出娱乐和八卦上。深入挖掘观众心理,提出“冰箱心理学”概念,在传播层面上升情怀高度,为品牌增值。

 

【传播执行】

《拜托了冰箱》第二季整体节目传播,分为预热期、开播期、热播期、收官期等几个重点传播期。分别从节目内容和策划亮点两条主线进行。整体项目从3月初开始策划,历经两个月确定节目传播主题、social重点传播事件等。5月初开始传播预热。5月18日节目开播,共播出十期正式节目,一期特别节目。8月2日正式收官。

在传播中,我们尽量选取传播高峰点来扩散物料和话题,紧随周三节目播出。一方面排兵布阵,将我们策划的亮点事件在播出前即开始预热,在播出当天或后一天引爆事件,最有效的为节目导流;另一方面,在节目内容传播线,我们最大化的利用现有粉丝的传播力,制造了一系列粉丝关注的话题和有趣物料。并同时配合节目运营,统一官方信息出口。

项目执行中,考虑到节目的每周播出时间是固定的,因此需要social配合传播的时间节点也较为固定。我们从节目录制前即开始策划传播的准备,将一些具有social传播性的内容植入台本。无论录制、剪辑、成片、上线多方面都会考虑最终的传播效果,尽量将传播前置于产品。

 

三、成果及表现

 将《拜托了冰箱》打造成为一档有颜、有料、有美食的下饭综艺,助推节目实现总播放量5.9亿。微博关于冰箱的搜索量超9000万,阅读量22.7亿,相关子话题47个;微博上榜36天,其中#拜托了冰箱MC王嘉尔#阅读量:8.4亿,讨论量:85.6万; #下饭综艺#阅读量:2亿,讨论量:5.1亿;#冰箱字幕君#阅读量:5651.7万,讨论量:4.6万。有超过30家平面媒体报道,覆盖人数6亿。27家微信自媒体撰文安利,总阅读量100万+。第二季播放期间,拜托了冰箱官方微博涨粉34万!豆瓣-冰箱7.4分好评,4星以上(推荐)评分超过了58.1%。

    几大亮点事件中,母亲节推出的视频达到187万播放量,微博话题#什么时候会叫妈#阅读量达1626.1万;#下饭综艺#微博话题阅读量超2亿,每十个提到下饭综艺的人里,就有四个人在讨论《拜托了冰箱》,百度搜索量达到2,040,000;#冰箱字幕君#事件吐槽老板吸引众多迷妹,霸占天涯首页头版推荐位超48小时!点击破126,656,回复838。火爆势头蔓延微博,话题关注量5651.8万,两次登上微博热门榜第一名;第二季首次提出“冰箱心理学”概念,并拍摄成广告片,播放量超 180万,#冰箱心理学# 达到8745.9万的话题量和13.7万的讨论量。

 

整体利用几个大事件,造成开播前和开播前几期有集中曝光和亮点话题导流。

①#下饭综艺#话题炒作,打造“最佳下饭综艺拜托了冰箱”全网认知。大量内容产出,铺盖从百度SEO到微博、微信搜索入口再到知乎天涯等社区平台的关联性内容。

②#冰箱字幕君#事件炒作,放大字幕君性格特色辅助爆料节目幕后八卦,从天涯发酵引大范围围观讨论并作为热门话题置顶多日,热度蔓延至微博直接引发关注节目。

③泡面测评,以最普通的食物作为测评介质,被测人不知情情况下观看不同综艺节目配以同款泡面并对泡面的口味做出不同判断,佐证《拜托了冰箱》更适合下饭!反转内容引发话题关注。

④提出#冰箱心理学#概念,以社会心理造情怀共鸣,将冰箱的形象从冷冰冰的家用电器中剥离出来,赋予年轻人奋斗生活的见证者的温情角色。



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