幕天捐书“撑书撑少年”99公益日接力活动
品类:公益类 分类:事件营销 156 182
南方精英传媒

一、项目背景

       一个孩子如果生在乡村,从出生开始差距就被拉开:数据表明,因为父母忙于生计,三岁前的乡村孩子平均比城市中产家庭孩子少听到3000万个单词。更不要说,从幼儿园到中学,差距在成长的路上将会越来越远。所以,在相同的路上,机会是不相同的。

      但这样的状况应该被改变,因为一个更好的世界,可以有差距,但没有不可跨越的阶层鸿沟。

      如何跨越?那就是阅读!父母不在身边,但可以与先贤对话;在城市少年忙于各种兴趣班补习班时,他们可以在简陋教室里畅读马斯克的超级高铁、火星移民计划……

      幕天公益是一个专注于做阅读教育的公益组织,旨在高效地组织、分配社会资源,以帮助乡村少年养成阅读习惯,构建起终生学习的动力,缩短城乡之间的文化差距,使之向上向善,拥有更多选择的可能。2017年初,幕天公益联合中国平安发起“幕天捐书”项目,通过整合社会书籍资源,筹建乡村图书角,实现好书向乡村学校的流转,共同助力乡村少年的精神成长。 截止2017年10月,幕天捐书项目已逾千万人参与,共筹集图书114万余册,寄出图书81万余册,累计为509所学校筹建4614个乡村学校图书角,惠及18万余名乡村学生,获得公益行业、媒体与社会的广泛认可,2017年荣获新周刊“年度阅读公益奖”项目奖、广州社会创新奖最具成长潜力奖。

项目目标:在今年99关爱日期间,让更多人认同“幕天公益”的价值理念,让乡村少年这个群体更多地走进大众的视线,让更多人关注到乡村少年精神成长和教育均等化。本公司与“幕天公益”的发起机构和发起人进行了深入的探讨,策划出 “撑书撑少年”带有行为艺术感的公益接力活动,目的通过#撑书撑少年#这一行为和话题,让更多的人了解乡村少年阅读现状、支持幕天公益、“撑”起少年和祖国未来。

面临的挑战:在极短的9天时间内将一个生造的#撑书撑少年#话题爆炒成公益事件,让“幕天公益”在99关爱日期间,从6700个公益项目的中能够脱颖而出,需要一支经验丰富、配合默契的团队完成。

二、策略与执行   

    “撑”强调的是一种价值宣示、一个公益口号、一次生活态度、一种时代精神。幕天公益相信“每个少年都应有向上生长的机会”,乡村少年在困苦的生活和学业中撑起自己的一片天,书籍力量,让他们撑起梦想和未来。而对于普通的社会大众来说,每个人都在因为各种各样的事情而忍耐、坚持,撑对于他们来说,是一种自我态度的表达。

      通过“撑”文化,由个人“撑”的状态产生情感共鸣,进而引入为他人“撑”呼唤社会责任感,呼吁社会大众为乡村少年“撑”起向上生长的力量。活动号召爱心人士用头顶或其他创意姿势撑书,并邀请好友接力比拼撑书数量,一起“撑”起少年的读书梦。

      为了短时间内让公众关注这个新创的#撑书撑少年#话题事件展开线下户外LED、地铁广告、纸媒投放,线上微博、微信、直播、FM、聚合阅读app、等多渠道密集发布  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   1.启动阶段

在中小学开学日发出#撑书撑少年#号召,通过城里小孩读书和乡村小孩对比,让公众关注乡村小孩的读书环境。

2.热炒阶段

1)发布《无数的撑与不撑,决定了你现在的模样》、《听说,你想要一个更好的世界》走心长文,通过微信、微博KOL、合作书店、媒体大号热转,将此次公益行动所要的精神理念传达出去,动之以情,让更多人认同“幕天公益”的公益理念,并加入到“幕天公益”的公益行动中。

2)李晨、蒋劲夫直播带动,让正能量明星做幕天公益大使,不仅在明星粉丝圈进行传播,并通过广大粉丝群进行二次传播,进一步扩大#撑书撑少年#话题影响力。

(3)联合中国平安共同助力公益效果的最大化。平安集团自发组成55个爱心主战队,2223个爱心支战队,25万平安员工及客户参与捐款。

同期在平安人寿的金管家APP进行专题传播,活动参与人数超220万,通过企业内部渠道展E宝进行活动传播,单篇最高阅读量达58万。平安金管家上线“撑书撑少年”捐款页面,参与撑书挑战,生成专属挑战图片及感谢函,累计超130万用户参与,并在平安金管家平台上线撑书小游戏,近百万用户参与。


4)广深地区户外LED屏广告、地铁车厢广告、百城纸媒广告,线下公益集市等,线上线下多个渠道形成合力,配合传播节奏,为募捐营造了良好的舆论氛围。

一线城市户外LED屏播放幕天公益#撑书撑少年#宣传视频。




地铁车厢品牌广告和“撑”段子集锦




百城纸媒“撑”字悬念广告


4)在#撑书撑少年#主话题下产生了#爸比撑书撑少年##很想被撑赞#19各不同子话题,话题的总阅读量达到1.5亿。话题上线第二日即登上话题公益榜top1,并进入话题推荐榜单top6



KeepZAKERUP、饿了么、秒拍、FM留声机、平安金管家等多个APP平台,跨界撑书撑少年。 



3.持续发力阶段

经过前面一轮话题营造,在99公益日(97-99日,3天),利用前期产生的大量的PGCUGC素材引爆微博圈和朋友圈,吸引大家参与挑战和募捐。募捐人数、募捐金额同步增长。

 

为了汇聚更多爱心和力量幕天公益在中国青少年发展基金会、中国文化院指导下联合爱佑未来慈善基金会、陕西省青基会、复星基金会、中国平安、精英传媒、麦家理想谷、风马牛等多家机构以及中国作协副主席李敬泽作家阿来、苏童企业家丁当、冯仑音乐人姚谦奥运冠军劳丽诗等逾百位社会各界知名人士共同发起撑书撑少年公益接力活动号召公众身体力行创意撑书”,一起起乡村少年的读书梦。



阅读吸引了国内文坛大牌们:阿来、布非步、蔡东、陈崇正、陈东东、陈集益 、陈黎、陈希我、陈先发、池凌云、东西、东紫、杜绿绿、冯晏、甫跃辉、付秀莹、龚桂华、古冈、郭爽、韩博、何平、何小竹、贺奕、胡传吉、胡桑、胡续冬、黄灿然、黄礼孩、黄土路、霍俊明、蒋浩、金铃子、金仁顺、旧海棠、拉家渡、蓝蓝、了小朱、雷杰龙、雷平阳、冷霜、黎衡、李晁、李德南、李浩、李宏伟、李敬泽、李傻傻、李少君、李西闽、李修文、李元胜、李约热、林培源、凌越、刘海星、刘立杆、刘炜茗、龙卉衡、鲁敏、马拉、马原、梅依然、莫非、娜夜、倪志娟、彭敏、彭裔然、秦三澍、邱华栋、桑克、商震、申霞艳、世宾、树才、苏童、孙磊、孙智正、唐诗人、田瑛、王敖、王单单、王威廉、王小王、魏微、文珍、吴玄、西渡、谢冕、谢有顺、徐钺、玄武、哑石、杨小滨、叶舟、弋舟 、宇向、张尔、张执浩、赵松、赵野、赵志明、钟鸣、周明全、周亚平、朱琺、子夏、朱文颖、夏午、郑小琼……


大咖的影响力下,我们收到了10万+的撑书照片,其中不乏有各种创意、有趣的照片


还有各种撑书的视频集锦!


“撑赞”朋友圈



4.收官感谢阶段

燃并暖”的乡村少年少年感谢信,各种收到书的喜悦表情和乡村少年自己的创意撑书照。


快速募捐情况反馈,感谢长图。



三、创新点

1、话题创新性:创造“撑书撑少年”话题词,通过由己及人的过渡,用个人生活状态的各种“撑”引入,产生共情,进而引申出为别人“撑”的责任感,让大家参与到幕天公益中来,为乡村少年撑。

2、形式创新性:借鉴“冰桶挑战”,但“撑书”比“冰桶挑战”更容易产生创意的动作,这些创意照片、视频更有利于社交传播,为募捐人数基数增加奠定基础。

3、传播组合创新性:除了常用的户外、地铁、纸媒、双微以外,还采用了直播、FM留声机、聚合APP社区活动等形式,短时间密集投放,制造大家都在讨论#撑书撑少年#的话题氛围。

4、公益模式创新:开创了教育公益的O2O新模式,并通过“撑书撑少年”这一活动得到检验。以轻量级的行动,带动大众参与,在99这一现象级互联网公益活动期间,以阅读公益发起多渠道的跨界联合,同时联合企业力量,从公益组织、爱心企业、互联网用户等社会各方力量,以阅读公益撬动“互联网+公益”的新模式。

四、项目成果

短短9天时间,#撑书撑少年#公益话题含子话题总阅读量1.5亿,引起了数十万人在网络上热议;涵盖文化界、企业圈、娱乐圈、教育界、体育界等多个领域的近200位行业领袖、大咖作为发起人,接受撑书接力,号召全民参与,保守估计约100万人接受线下撑书接力。最终,仅用了3天(即97-99日),幕天公益“人人图书角项目在撑书撑少年公益行动的推动下,有254117人参与捐款,总筹款达2230009.81元。与2016年相比,公众筹款增长70%,捐款人数增长500%


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