玛氏CNY-让TA过个幸福年
品类:快消品 分类:整合营销 2 1
时趣互动


背景描述

背景:

新年及春节期间,宠物主大多会为爱宠提前准备好食品以方便过年。因此这期间众多宠物食品品牌纷纷发声,力图抢占年节的宠物粮食市场。但同时由于宠物食品品类特殊,宣传同质化严重,品牌间竞争激烈。同时作为最早进驻中国的宠物食品品牌,玛氏宠物拥有发达的线下商超及线上电商渠道,但线上声量平平,口碑问题比较突出。

挑战:

本次活动首次尝试通过线上整合campaign同时实现向多个销售渠道导流。如何打通不同平台向销售导流渠道最终实现销售转化,并在有限的预算情况下平衡各渠道利益,全面提升品牌产品在CNY期间的销量成为我们最大的挑战。

目标:

通过线上线下的联动,刺激品牌在CNY期间的销量并最终形成线上会员沉淀;同时逐渐的改善粉丝对品牌的印象。


策略与执行

策略: 首先通过品牌调研得出的TA痛点确立线上与网友沟通的主要内容:

通过相关调研发现,宠物主不喜欢说教型的沟通方式。另外针对CNY节点,大批宠物主面临回家过年,针对这一痛点结合沟通方式,我们采取从宠物角度出发,唤起宠物主对于宠物的心疼,并将玛氏宠物食品引入其中,从一顿健康的年夜饭开始,让宠物们过上幸福年。为了体现玛氏宠物的企业责任心及品牌形象,本次活动与公益组织合作,旨在让宠物和流浪动物们都能够幸福过年。

确立沟通内容后,采取多种内容形式结合不同平台进行传播:

结合沟通重点,我们前端推广病毒视频,视频从宠物的视角出发,结合CNY节点,利用宠物对过年“遭遇”的哭诉,引发宠物主的情感共鸣,主动参与传播。通过微博、微信、垂直媒体、视频APP平台及直播平台的持续曝光,引导粉丝点击参与H5公益捐粮活动。配合公益活动,持续触动粉丝,增加品牌好感度。

利用公益H5作为传播枢纽,实现多平台导流,形成营销闭环:

本次传播利用“4C”营销模式,以品牌CNY 公益H5作为传播枢纽,将TA分别引流电商和线下商超,最终沉淀至SCRM品牌会员系统,实现销售的增长和新会员的积累。从线上触达用户,到引导线上线下销售,再到最终回流品牌会员系统,实现了受众“TA→消费者→粉丝→会员”的身份转化;打通了品牌线上与线下的多个渠道,使CNY期间品牌多平台对外呈现一致,全面提升粉丝的品牌认知,促进销售不断提高。

执行: 依照4C模型,本次campaign线上推广分为四个阶段。

Catch阶段:

通过KOL预热话题,同步放出Viral Video,抛出问题“过年爱宠怎么办”,引发宠物主讨论并引流H5。

1、  微博KOL、信息流广投放,话题页聚合传播;官方微信及微信大号同步投放

2、  垂直媒体广告位配合展示及导流资源

Connect阶段:

线上继续推广Viral Video,讨论如何让TA过个幸福年,同步引导公益。

1、  微博KOL、信息流广投放;官方微信及微信大号同步投放及导流

2、  品牌天猫粉丝趴首焦露出,进一步导流线上销售

Close阶段:

官方持续跟进活动及公益信息,持续增加消费者对活动的记忆点。

资源配合:官微持续发布活动内容,增进公益,同步导流销售

Continue阶段:

综合线上资源总结并扩散公益成果,天猫&一直播双平台直播公益现场

1、  微博KOL、官方微信及微信大号预告直播,公益组织配合推广

2、  垂直媒体贴片直接导流直播

3、  直播平台自身资源配合,双平台跨三地并机直播公益成果

线上推广高效导流同时,线下商超同步投放活动二维码,引导消费者成为微信粉丝参与活动,进而注册成为SCRM会员


创新

创意层面深度洞察:过年猫猫狗狗们其实并不幸福,宠物们没有主人陪伴,流浪动物风餐露宿,还要忍受鞭炮的惊吓。我们从动物的角度出发帮助它们发声,戳中爱宠人事及宠物主内心的痛点,从而他们对于自家宠物的心疼和对流浪动物的关心,激发他们参与活动。

传播层面依托SCRM会员系统:利用会员系统的大数据支持,一方面实现了线上受众关注到线上/线下实际消费的引流,从注意力直接转变为消费动力,最终实现消费者回流SCRM会员系统,从消费者转变为品牌忠实用户。再抓取品牌会员数据形成生态闭环,反哺传播与销售,方便品牌更精确的了解自己的受众特点及消费喜好,进而为品牌进一步的产品设计与传播打下基础。


成果

根据数据监测及渠道实际销售数据,本次传播视频播放共计超过700万次,为预估KPI的3.5倍;线上平台传播曝光近4,000万,CTR达到2.79%(行业平均0.2%)。活动期间H5访问量近8万次,获得11,996次用户分享。线下门店H5页面卡券触达率达到46%,天猫平台红包发放超过2万个,活动最终沉淀用户5,399人。

商业价值:传播与销售始终紧密相连,实现宣传卖货同步。通过不同H5路径不断导流各个销售渠道,同步增加了品牌在各方的声量,保证了每一次的线上投放都能有效回归到品牌认知及产品销售的层面,成功达成了促进年节销售引爆和积累会员的目的。

行业价值:在宠物行业中创新的采用内容营销方式,不再保守的以教育宠物主的形式,而是从宠物出发,以更加病毒的形式宣传品牌理念。首次尝试多平台多渠道到线上线下销售的打通,配合SCRM会员系统的大数据优势,帮助传统销售渠道最终实现TA→会员的转化

社会价值:活动从宠物的角度出发,号召人们更加关注宠物的生活状态,进而唤起人群对流浪动物的同情心,在实现品牌目的的同时也实现了用户主动的公益活动参与,号召用户分享爱心,本次通过线上TA的参与,最终为流浪动物救助基地捐出11,998份流浪动物年夜饭,切实的做到了对流浪动物的救助,产生了一定的社会影响。





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