百威英博"爱的代驾"活动
品类:旅游交通 分类:整合营销 0 1
上海谊熙加品牌管理股份有限公司

背景描述


喝酒不开车,开车不喝酒。酒与车,貌似是一对根深蒂固的"冤家"。ec+谊熙加创意实现了百威英博与易到用车的跨界合作,为这对新"仇"旧"恨"提供了互联网共享经济下的体验营销之路。


项目背景


百威英博是全球领先的啤酒酿造商,名列世界五大消费品公司之一。公司使命是做全世界最佳啤酒公司,酿造更美好的世界。在中国,百威英博从2008年起启动理性饮酒项目,推广百威品牌倡导的"Responsible Drinking - 理性饮酒"理念,培养消费者对品牌的偏好度。配合严惩酒驾的行动的同时提高销售量并树立自己的良好品牌形象。2012年起至今,"爱的代驾"已成为百威英博传递品牌形象、体现企业社会责任的的重要公益项目。


百威金尊啤酒是百威品牌系列中最高端的旗舰之作。需求是在2014年Q4啤酒淡季提升销量,在中餐这一重要渠道上有突破表现,同时带动整个产品的形象露出与销量增长。


易到用车是最具创新商业价值的汽车共享互联网预约车服务平台,是中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站,当时服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳等74座城市。需求是增加品牌知晓度,推动消费者下载易到软件从而获取新用户流量。


如何在一个活动中同时满足两个不同领域品牌的需求,且令这样的品牌合作高度契合?


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解决方案及实践


营销战略


推出"金尊有驾 畅享无价"活动


内容概述:


在北上广深等15个城市的500家中高档中餐厅,消费者购买4瓶百威金尊产品,就能获赠易到20元优惠券,购买8瓶就能获赠50元易到优惠券;同时,在北上广三地,还定制了活动百威专车,为金尊消费者提供专车服务确保饮酒后的客户安全回家。


活动时间:2014年11月-12月


推广渠道:线上传播+线下营销


线上传播


1、"理性饮酒"公益项目微电影《爱的代驾》续集


.最"高"星爸姚明与最"帅"星爸陆毅结成"高帅父"组合联手出镜


传播渠道:爱奇艺、百度搜索


传播形式:巨幕广告、首页焦点图、贴片广告、通栏Banner、种子频道、一搜百应、百度阿拉丁导流等


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2、大众点评


大众点评电脑首页上线活动入口



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大众点评APP首页上线活动入口


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3、易到用车APP开机活动画面


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线下营销


1、用车现金券


.长达45天的线下推广中,在全国15个主要城市展开


.消费4瓶百威金尊,即送价值20元的易到用车现金券一张


.消费8瓶百威金尊,即送价值50元的易到用车现金券一张


.下载大众点评优惠券,联系促销员或商家参与活动



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2、百威专车


针对北京、上海、广州三地,易到用车将投放部分高端车型(奔驰E系等),打造百威专车,消费者通过APP或网站可进行预定,百威专车会结合金尊用餐体验的理念,为乘客带来不一样的用车体验。同时,专车将提供更为体贴的服务。


.随车免费WIFI


.金尊专车礼品


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成果及表现


营销创新


1. 体验即营销


体验营销的本质就是能够认定消费者利益点和顾虑点,满足消费者个性特征和体验需求的营销活动。"喝酒不开车,开车不喝酒"--喝酒、开车,是一对长久以来的"冤家",百威金尊联手易到用车,恰恰为解决这一新"仇"旧"恨"提供了崭新的互联网共享经济下的体验营销解决之路。


2. 营销活动定位在公益的角度--推出可行的、奖赏式的解决方案,走进消费者的情感和内心


"喝酒不开车,理性饮酒"这一公益理念,获得社会广泛赞同与认可,从中彰显出百威英博与易到用车两大品牌在企业理念上的高度契合,同时也高度吻合消费者的情感诉求。通过这一项目,让我们在众多同行的品牌传播中脱颖而出。


3、跨界营销


互联网思维一个很重要的打法就是创建连接、跨界嫁接。 一个是国内领军的互联网约租车平台易到用车,一个是线下渠道遍布全国的百威啤酒。看似不相关的两大行业和商业逻辑,这次却完美结合,还让消费者体验低价豪车,这就是一个创新性的"连接",一个成功的跨界合作案例。


效果评估


在2014年11-12月两个月的活动时间内,消费者遍布15个城市、500家核心售点,销售百威金尊啤酒550,000多瓶,涉及饮者80,000余人,发放了价值RMB21,000,000元的易到专车券,并为300,000以上的消费者提供了超过100,000次的专车服务。我们选择打消消费者的顾虑,为他们提供一种更为便捷、时尚的解决方式--尽情聚会,畅饮金尊之后,由易到专车送您车回家。品质出行与理性饮酒一样,核心理念还是享受生活、感受当下的品质。


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