悦诗风吟七彩泥膜术线上推广方案
品类:美妆日化 分类:社媒营销 3 3
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背景描述

1.营销背景

在悦诗风吟的主要消费群体由80,90后向95后慢慢过渡的今天,必须发挥好产品自身的社交属性,抓住95后消费者的痛点进行线上传播。

2.行业挑战

传统的数字媒体营销在一定层面上是并不能抵达95后的,一是因为纯展示的方式不能兼顾多个兴趣社区的消费需求与审美偏好,二是95后对传统广告形式已经形成了审美疲劳。这样的广告第一不能吸引95后的消费热情,第二不能在95后社交圈中产生二次传播,在期待更高层次的创新互动的95后之中必然逐渐没落。要让新一代消费者认同产品理念并产生购买欲望,必须要使用全新的媒体营销形式。


策略与执行

1.#七彩泥膜术#空降引热议

如何让七彩泥面膜,突破常规,先声夺人?率先引起消费者对于七彩泥膜的关注和兴趣。

官方双微率先发声,露出产品,为后续预热。官方美拍直播新品发布会,持续为产品上市预热。紧接着发布互动性极强的创意H5,同时发动多位KOL助力宣传,兼由多种pr渠道进行散发,引爆消费者社交圈。



2. 全民玩转#七彩泥膜术#Play&Enjoy,原创viral video线上传播,借助KOL多样玩法和多平台传播,加深粉丝的品牌认知,让粉丝真正能“玩转”七彩泥膜术“。

结合产品将护肤与涂鸦化妆相结合的概念,挖掘玩彩妆属性。满足了95后不爱千篇一律的群体特性,抓住了95后爱分享自己的生活体验的社交习惯,以高颜值,高DIY性让用户乐于分享使用产品的照片在自己社交圈中,助力产品引爆95后社交圈。在对95后的兴趣爱好进行深入调研与分析的时候,策划创意团队发现接地气的美妆博主粉丝号召力极大,尤其是95后受众中很大一部分都对美妆博主KOL的信任度很高,选择美妆博主作为第一维度的KOL无疑是明智的。

接下来与多位仿妆KOL合作发布仿妆创意病毒视频,引爆全网,先声夺人。联手漫画作者牛轰轰使用悦诗风吟火山七彩泥膜作为颜料,打造个人风格的面部彩绘,并拍摄视频发粉丝广泛共鸣。携手护肤权威大咖老师,为广大小清新们详细讲解七彩泥膜的神奇“膜法”,强势安利产品。



美妆达人@鸭梨酱啊啊啊

以网红拍照APP为灵感,合作拍摄“自带萌系滤镜”的创意UGC视频,用火山七彩泥面膜在面部创作多种表情“滤镜”,展示产品玩趣的同时,向粉丝传递火山七彩泥面膜不同功能及分区护理的概念。


仿妆达人@造型师小邱Elvan

以十二星座为主题,艺术性化展示七彩泥面膜创意新玩法。

用火山七彩泥面膜诠释每个星座的个性,向TA传递“千人千面,分区护理”的概念,为护肤赋予更多新奇、趣味体验。


@牛轰轰LZZ

以95后喜爱的方式,与漫画家牛轰轰合作《轰趴啦》栏目,深度植入火山七彩泥面膜。

以“女生如何对待脸就如何对待爱情!”为主题, 通过女生对待护肤和爱情的态度,加深产品印象的同时玩转#七彩泥膜术#。


根据95后消费者习惯关注美妆带货博主,热爱二次元漫画的特性。与美妆博主及漫画家合作,贴合消费者习惯,借势传播,提升消费者的产品认知。


其他KOL的投放:助推H5视频,前期配合H5为产品预热,让更多人想一起玩转色彩。娱乐类,通过代言人的角度,吸引粉丝对产品的注意。美妆达人,从专业的角度安利产品功效以及分区护理的理念。

形成官方双微+外围渠道(40多个KOL)同步推进的传播矩阵。


3.二次传播#七彩泥膜术#,官方持续保持传播。

全民玩转#七彩泥膜术#热潮之后,官方双微持续维持福利互动与创意内容发布,在传播后期形成“二次传播”,再次引爆话题热度。



创新

对于95后消费者,形式内容偏传统的H5不能引起他们的观看与分享欲,只有兼具互动性与趣味性才能让他们眼前一亮。


全网首款“视觉借位互动”创意H5,运用“色彩膜术”互动形式,网友轻触手指在固定区域,看手指如何在不停变化的色彩画面上。玩转色彩膜术!


(扫我体验"七彩泥膜法)

操作步骤:

A.用户根据画面提示,伸出手指放在指定画面位置。

B.根据画面不停切换,用户感受不一样的色彩膜术。

C.体验结束,画面弹出活动信息。


基于整个创意团队的策划,结合产品的色彩风格与社交化属性,H5画面使用冰淇淋马卡龙的色彩风格,配以轻快愉悦的音乐。通过视觉触觉上的创新打破传统的互动的体验,不同于以往大家常见的纯展示型H5,增加了与受众的互动内容。 需要将手指一直按在屏幕上,一起完成七彩泥膜的涂抹和收音机的调频等,使打开H5的人在H5中得到了互动的乐趣。这也是戳中参与意愿较大的95后痛点的H5设计亮点。

成果

1.双微:针对95后年轻消费群体,向目标群体传递fun & play的护肤新模式

通过官方双微平台,在向受众充分展示“千人千面,分区护理”的护肤新理念的同时,推出线上UGC活动,引发线玩转#七彩泥膜术#热潮,带动用户积极参与,形成大量UGC口碑

配合线上大量KOL玩转七彩泥面膜传播活动,官方平台同步推出微博线上活动,以红包+奖品的奖励机制与粉丝互动,吸引粉丝参与晒照活动中,得到较高互动指数的同时,形成大量UGC口碑。

本次活动官方平台共发布10条微博,阅读数突破150W+,互动数7000+。平均阅读数15W+,平均互动数700+。微博粉丝新增:32,122 

微博话题页:



微信粉丝新增:11,989


2.KOL投放

微博KOL总阅读数:463.8w+ 转发数:5,224  评论数:4,544   点赞数:8,543

微信KOL总阅读数:66W+ 平均阅读:16.5W+

3.直播数据


4.H5:

6/23H5正式上线,6/26开投放移动平台,8/23日投放截止。

其中6/24投放爱奇艺,7/4投放朋友圈广告,引起H5访问量的两个峰值,分别达到单日PV 41,9927和413,127。

PV总计3,155,156、UV总计2,663,027


总结

通过colourful的交互式H5,让#七彩泥膜术#的概念先声夺人,在产品上市前,开启预热曝光度,打入年轻消费主力军。

迎合消费者兴趣点,合作定制病毒视频。打破传统形象,让玩趣的产品新概念,深度植入粉丝心中。

产品七种颜色、分区护理、玩趣的特点,代言人的影响力,均可作为吸引点,同时联合多维度KOL进行扩散,辅助传播。




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