百度愚人节病毒视频"筷搜"
品类:家居家电 分类:视频/直播 3 5
昌荣传播

背景及目标:


从2000年1月成立至今,百度通过14个年头的努力成为全球最大的中文搜索引擎。在成为使用频率最多的搜索引擎的同时,百度遇到的问题是--同自身强大的产品力相比较,百度的品牌力略显弱势而不够匹配--也就是说百度的工具属性较强而品牌影响力有限;同时随着十几年的迅猛发展,百度也面临着品牌老化的问题。 

另一方面,随着搜索引擎市场的白热化竞争,百度的搜索市场领先优势在逐渐缩小。面对个别竞品复制、抄袭百度的产品,利用"综合搜索"等概念混淆用户品牌认知,百度在确定了未来市场的竞争策略是利用无法轻易复制的高科技领先技术树立壁垒,从而保持百度的市场份额领先优势。


广告运动目标:

进一步扩大百度在目标消费者群体中的影响力。 


详细目标: 
1. 让互联网的使用者感受到百度是一个富有未来、科技感、创新力的品牌; 
2. 展示百度拥有能够代表未来行业发展方向的尖端领先科技。

解决方案及实践:

同年龄段、不同性别、不同行业、不同生活背景教育程度的不同族群。如何找到一个广泛的用户场景,以及他们共有的"痛点"引发话题成为这次创意的第一个挑战。


 所谓"民以食为天",饮食是任何一个族群都会接触并且重度关注的话题。尤其是在当下中国食品安全情况非常严峻的现实条件下,这次创意最终决定选择食品安全作为一个明显而强烈的社会问题作为切入点,因为中国饮食问题,具备广泛的用户场景、足够强烈的用户痛点,同时百度多年来累积的大数据,以及大数据分析能力,为解决用户痛点的智能硬件产品实现提供了很好的技术支持。 


 本次创意的引爆点最终确定在4月1日愚人节当天,原因是在市场背景部分谈到百度品牌目前面临品牌老化的问题。在愚人节这个时间节点上配合合理有效的营销手段,会让消费者感知到百度品牌"年轻、有趣、有活力、未来感、创新力、科技感"种种积极正面的印象。同时愚人节的营销价值恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用奇特的手段刺激消费者的神经,从而获得消费者最大范围的关注。 


一条时长2分20秒的病毒视频作为整个营销传播活动的引爆点。
视频的内容是由两位外籍演员扮演的百度研发专家讲述百度对于科技创新的理念和由此开发出来的全新产品:结合中国古代先人智慧(筷子)与百度领先科技(搜索技术)的"便携式可识别搜索探测器"--筷搜。并且分别从"食材溯源"、"营养成分分析"、"饮食搭配禁忌的建议"、"保质期限提醒"、"烹饪油温测量提醒"、"食盐摄入量监测"、"地沟油分析及预警"、"饮料热量及酸碱平衡监测"等诸多方面向消费者阐述筷搜产品的功能,以及百度从日常的健康生活出发通过搜索技术为消费者能提供的技术服务和支持,最终呈现出的是一款充满令人惊叹的奇思妙想的卓越产品。


第一阶段:


经过三天时间的紧张拍摄和后期制作,首先在2014年4月1日于腾讯视频、土豆网、爱奇艺、乐视网、优酷网、酷6网、六房间、56网、凤凰网、搜狐网10家主流视频网站发布创意视频,百度网页搜索官方微博同一时间跟进推送该视频,并联动 @我的微博有点贱、 @宅男宅女爱冷笑话、 @史上第一最最搞 及@广告也疯狂 等几个微博KOL大号继续扩大影响,将引爆点激发掀起第一轮传播攻势。同时与之配合的,通过网易、中国新闻网、凤凰网、环球网、光明网、DONEWS、TEACHWEB、比特网等40余家门户、主流网站第一时间发布《百度"筷搜"1.0版预售 可智能搜索甄别食材安全》公关软文。


4月1日当天下午,以4A广告提案网帐号为首,联合一姐小秘书、徐建文、青衣快刀、谢璞仁波切、章建森、许意强、筱瞧来了、花边社、开八等微信KOL大号在微信平台上展开第二轮深度传播,目标是扩大网友关注并由此继续引发二次传播。


4月2日上午,在话题充分发酵后,在光明网、环球网、DONEWS、TEACHWEB、比特网等主流媒体网站发布《百度"筷搜"火爆背后:前瞻技术与人性化智能服务融合》公关软文,利用主流媒体网站的影响力使消费者感受到社会舆论对百度在运用科技改变生活趋势与理念方面的充分肯定,进一步扩大传播。


第二阶段:


利用第一阶段各个媒体平台协作产生的巨大影响力,获得消费者及社会媒体对于"筷搜"更大的关注度。利用这样的关注度,一方面通过搜索引擎引导得知筷搜消息的消费者主动搜索相关视频内容和新闻深度阅读;另一方面引发包括央视财经频道在内的社会媒体对筷搜产品、事件、话题进行主动报道和内容转载。


第三阶段:


利用网易等主流门户网站,针对于消费者"筷搜真么牛的产品到底是真的还是假的啊?"这样的疑问揭晓答案同时表明百度的态度:"上周网络流传了一条百度"筷搜"的视频,引来一连串不明觉厉的转发,以至于许多人都忽略了该视频的配文末尾说产品正式发布期是4月31日。事后媒体证实这是百度的一次愚人节玩笑。但即便是玩笑,我也认为这是一个认真的玩笑,它的目的绝不是百度的工程师百无聊赖打发时间,而是用低风险的方式试探市场反应。愚人节玩笑其实是geek型企业很喜欢用的一个市场开发招数。"


同时,根据消费者在各个平台上的巨大反响(甚至百度总裁李彦宏也被不少身边朋友询问产品价格和购买渠道)确定了这是一条可行的产品研发方向后,百度立即着手研发可以在生活中实际使用的筷搜产品。


如此一来,我们用"真--假--真"的方式,在实现品牌传播的市场目标的同时完成了一款产品对于市场需求的投石问路,并以此指导企业在前端产品研发环节的工作,从而实现了横向与纵向的整合营销传播。今年9月3日百度世界大会上,筷搜1.0产品正式发布。


创新价值点:


"筷搜"视频4月1日零点上线,截至4月2日夜0:00,上传视频《百度筷搜 狂拽酷炫屌炸天啊!》共10家。包括:腾讯视频,土豆网,爱奇艺,乐视网,优酷网,酷6网,六房间,56网,凤凰网,搜狐网,其中腾讯视频、土豆、爱奇艺、6间房、56、酷6、凤凰视频8家视频网站浏览量都达到30万以上。10家视频网站总点击量达到了2,643,384余次。


该视频在发出后在网上引发网友热议。通过百度网页搜索官方微博发出信息,并经过@我的微博有点贱、 @宅男宅女爱冷笑话、 @史上第一最最搞 及@广告也疯狂的转发,转发条数达到10083条,互动11,170次,网友评论亮点频现,引发了大量?蓝V和黄V用户自主参与进来。同步展开微信传播,《舌尖上的搜索!百度"筷搜"1.0版火热预售》,阅读人数24,995,转化率 8222.04%(送达人数/图文页阅读人数),并引发雷科技、互联网圈内事等媒体微信号自主转发。


4月2日,稿件《百度"筷搜"火爆背后:前瞻技术与人性化智能服务融合》网站推转共37篇。其中在光明网、环球网、DONEWS、TEACHWEB、比特网等主流网站刊出。同时,稿件在光明网科技频道、环球网科技频道、DONEWS、TEACHWEB、比特网、中国科技网、IT之家、中国软件资讯网、IB资讯网均有首页推荐。


百度"筷搜"在推出后,创新的概念也得到中央级媒体的关注,央视财经栏目进行话题的解读,从中央级媒体角度,诠释筷搜产品理念及效果。这一栏目的报道再次挑起消费者搜索"筷搜"关键词的冲动。类似媒体的主动报道及转发,成为本次营销活动的免费资源,从而降低了推广成本,提高了传播效果。


百度指数中显示,"百度筷搜"累计话题讨论指数近5000,远远超过同期"筷子"关键词的整体讨论关注量(740)。 


今年9月3日百度世界大会上,筷搜1.0产品正式发布。这也是屈指可数的由广告创意传播而制造创全新的产品。


百度愚人节病毒视频"筷搜"


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