多芬X B站“拜年祭多芬呆毛星”
品类:美妆日化 分类:整合营销 5 22
淳博(上海)文化传播股份有限公司

背景描述

2017年年初,多芬品牌年轻化传播,鼓励年轻人用发型来表达自己,做到我的头发我说了算,并拍摄了我的头发我说了算TVC , 需要找到90后年轻人聚集的平台传播TVC并传递品牌主张,和90后年轻人进行互动沟通;

营销挑战 :针对个性张扬、特立独行,喜爱二次元 的90后,传统的营销模式过于呆板单一,很难引起TA们的关注,这一次,多芬借助二次元春晚——B站拜年祭这个契机,用二次元语言和90后年轻人进行沟通,赢得TA们的互动参与。

策略与执行

(一)、  用户洞察 :2015年以来二次元文化异军突起,全国泛“二次元”人群已达2亿,90后年轻人群构成了“二次元星球”的主力军,占比高达94.3%,针对二次元,他们付出感情,他们自发买单,锁定90后二次元兴趣成为本次营销突破口。

(二)、  媒体洞察:”B站“ 现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,是国内最大 的ACG社区,是二次元文化的集中地,75%的人群为24岁以下的年轻人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚,是年轻人一年一度最为期待的文化事件和年末狂欢。同时也是多芬转型,与年轻人沟通的一个最佳契机。

(三)、  传播策略:

第一,借助B站年度盛典——拜年祭的传播影响力,在拜年祭活动中搭建品牌专属星球——多芬呆毛星,在品牌星球中进行TVC的传播,用户的互动;

第二: 品牌专区定制——多芬呆毛星(http://www.bilibili.com/blackboard/activity_17bnj_dove.html

 将品牌主张#我的头发我说了算#进行二次元自适应,调整为#我的呆毛我说了算#, 并且在专区中为品牌设计呆毛头像挂件以及呆毛卡通人物形象,以B站用户喜欢的2233娘手办,大量的B站周边为奖品激励,帮助品牌更好的在B站与年轻用户沟

用户进入多芬呆毛星便能观看品牌TVC,了解品牌主张后能参与品牌设置的趣味“呆毛”互动,成为多芬呆毛星成员。




第三:为品牌电商导流,促进销售。

在传播ECO-system中注重对用户情绪的疏导,引流用户到电商进行产品的购买,并且为B站用户提供专属的电商主题页面以及销售福利。

第四:强势传播

      1:为期1个半月的B站主站对拜年祭活动的重点推广,为拜年祭中的品牌星球导流;

      2:活动期内,选取B站首页焦点资源以及女性用户占比高的分区资源直接为品牌星球导流; 

          3:邀请在B站影响力大的UP主为品牌创作定制视频并在品牌专区进行传播,利用UP主的影响力为品牌星球导流;

      4:微博微信上的整合传播为B站品牌星球导流

创新

1:打破次元壁,寻找与90后年轻人群沟通的突破口

   三次元的品牌遇上二次元的年轻用户,如何在保持品牌调性的同时,用二次元的语言及方式与年轻用户进行沟通成为一个难点,此次传播多芬深入了解二次元文化,将品牌主张与二次元文化进行融合,利用并塑造年轻用户已经熟悉的二次元元素与用户沟通。

2:在B站,不要只是投广告,要用心做广告

  在B站,用心做好内容,用真诚做一个风趣的品牌UP主,可以让B站用户端着小板凳坐等广告时间。


成果

1:多芬TVC获得350.3万的播放量,为2017年度播放量最高的广告视频,远远超过其他的广告视频播放量;

2:  Impression:1,179,926,441

3: 用户engagement: 250,000,  用户UGC: 2500张的UGC照片。


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