北疆天路-消失72小时
品类:旅游交通 分类:整合营销 3 22
中青旅联科(北京)公关顾问有限公司


一、背景描述

        为建设内蒙古旅游品牌,推介具有内蒙古地域文化特色的高水平、高质量、高效益的自驾旅游品牌,繁荣内蒙古旅游市场,促进内蒙古自驾旅游常态化的消费增长,遵循内蒙古“643X”旅游品牌策略,今年特别策划了“北疆天路-消失72小时”自驾之旅活动。活动于7月20日正式启动,历时20天,行程分4条主题线路,4类不同人群, 途径满洲里市、锡林郭勒盟、二连浩特市、呼伦贝尔市、乌海市、阿拉善盟、鄂尔多斯市,几近贯穿内蒙古“北疆天路”全域。“北疆天路-消失72小时”注重用体验旅行的方式,深度发掘途中的旅游资源,记录、捕捉一路上的草原、森林、沙漠、奇峰、人文、城市等瞬间。因此它被赋予了特殊的定义——“未知的旅行”。

二、策略与执行

(一)    策划亮点

        1、制造热点话题,在推广目的地旅游的基础上,同步解决当下人群关注核心问题(空气、工作压力、生活压力等),对目标受众更具针对性;

        2、精准定位游客群体,拉动实质转化,让不同类别的目标人群共同参与,亲身体验内蒙古旅游资源,创新的线下自驾活动,线上推介活动,并推选多个主题的自驾线路进行旅游体验,并且深度互动;

        4、结合当前的目标消费人群的心理需求及大数据分析,锁定四条主题推介自驾分线路;

        5、线下活动进行之后会将录制的视频剪辑成带有轻度娱乐的故事性视频和软文,以平台整合营销模式在新媒体(微信公众号、微博、今日头条、旅游垂直媒体)等线上渠道进行传播,并辅以H5营销进行传播,可实现高度变现;

        6、为了提高官方旅游委的关注度和宣传力度,结合了新媒体的同时,多管齐下,在主流媒体,新华社、新京报等投放故事形式软文和通稿。

(二)  活动策划理念

        1、宣传活动主题的重要性:通过以主题宣传活动进行线上推介;

        2、可变现的线上线下活动宣传:资源重组,拉动人群的互动关系,向目标人群展示主题活动的精华,借此吸引消费人群的眼球;

        3、融媒体平台的高效利用:直播平台、新媒体、自媒体等多手段传播效率,其实质转化率已经超越了部分传统媒体、而其对旅游项目宣传作用的实体转化也被大众所认同。

(三)  准备阶段

        1、预热视频:契合活动主题,以“摆脱城市束缚”为创意点拍摄预热视频,并在双微及平面媒体传播。单平台播放次数200万+


        2、媒体:扩大品牌宣传力度,联合搜狐旅游独家策划消失72小时专题页面,打造消失通道,同时支持PC端、手机端


        3、策划“消失72小时”线上问答,全网征集神回复:7月18日,联合知乎高赞用户西芹姑娘发布提问“如果你可以消失72小时,你要去做什么?”,知乎平台收集有效回答共49份,共194人关注了问答。随后,西芹姑娘依据回答在知乎发布深度文章。


        4、多种类型创意海报打造视觉化冲击体验。消失72小时的行前海报,通过对比手法产生强烈的视觉冲击,增加海报的传播力。


        5、微信朋友圈广告覆盖全国十大核心城市。投放内蒙古北疆天路“消失72小时”活动招募广告。投放地点设计在北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、杭州、合肥、天津、重庆等全国十大核心城市,目标年龄群指向22-45岁,标签为旅游的人士。当日曝光量为322,967人次,点击报名链接1,275人次


(四)执行阶段

        本次活动执行期打造悬念,以“从城市消失”为活动核心,让达人体验官切断式、沉浸式体验内蒙古优质旅游资源,通过充分感知内蒙古原生态旅游资源与城市雾霾下沉重的生活压力之间的落差,达到对核心目标客群、目标客源地的营销推广,进一步推动内蒙古旅游发展。

(五)收官阶段

        1、收集、整理、发布北疆天路体验官百篇游记,席卷各大旅游分享平台。分别在汽车之家、一点资讯、5X兴趣社区、搜狐旅游、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条、网易博客、天天快报、百度百家号、携程、新浪、腾讯、悦会Yhouse等旅游分享平台更新游记、美图及视频。活动期间共发布百篇图文游记,其中多篇被首页推荐。


        2、总结型创意H5刷屏朋友圈,模拟体验消失之旅。设计创意H5:《老板,我很久没有请假了,我能不能……》,通过模拟手机操作界面,一步步引导网友们怎样可以从现在压抑的生活状态走出来,勇敢的向老板请假,去内蒙古寻找迷失的自己。H5还在最后将本次活动获得的成果进行了展示,吸引了网友猎奇好奇心的同时,传播了“北疆天路”的品牌形象。


        3、#消失72小时# 荣登新浪微博热门话题榜旅游榜第一 、总榜第八话题阅读量累计近2000万,讨论3.7万次,起到极佳的传播效果。


        4、#天凉好个秋,自驾正当时#搜狐旅游线下主题分享会。中青旅联科与搜狐旅游联合举办线下分享会,聊聊自驾最in好去处。北疆天路消失72小时活动中的情侣组李洪宇&Nana酱与四人组张珺楠在现场分享了此次北疆天路自驾途中发生的有趣故事。现场千帆直播全程直播。


三、创新

        1、采用多维度的整合营销平台,集门户、旅游、知乎、微信、微博等社交媒体于一体,打造常态化传播矩阵,全程与门户网站旗下专业旅游平台合作,最大限度实现品牌露出与话题传播,扩大受众面;

        2、除了静态的线上海报,今年根据大数据定位现代都市人群日常浏览、旅游习惯特别创作了创意视频、微纪录片、H5展示宣传,极具视觉冲击力的宣传产出,达到第一时间吸引目标客群客群注意力,极大提升品牌投放精准度;

        3、前期通过悬念话题炒作,结合知乎等新型互联网社交互动媒体平台,提升知名度,扩大受众面;

        4、根据市场反馈,及人群的定位,创新悬念营销,以此来吸引旅游受众,扩大“北疆天路”品牌内涵,提升“北疆天路”品牌知名度;

四、成果

        1、北疆天路“消失72小时”活动传播分为活动预热、活动招募、活动体验、活动分享4个环节。通过官方、合作平台、体验官等多方位对北疆天路旅游品牌进行推广。截至目前为止传统媒体方面共计63家新闻媒体发布63条北疆天路新闻稿件。其中获得了千龙网首页推荐等网络媒体频道推荐入口。通过宣传,目前 “北疆天路”百度关键词搜索量74,000个,“消失72小时”百度关键词搜索量达1,950,000个


        2、新媒体方面,官方微博推送34条活动内容,总覆盖人群超过23万人,累计阅读量超过23.2万次,官方微博粉丝新增104,551人;官方微信总计发布19期详图文,累计增长粉丝77,108人,总阅读量超过17万人次,覆盖微信用户17万人

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        3、活动启动前期,设计创意活动海报、活动专题页面:创意海报:创意海报分别在北京建国门站、北京站、朝阳门站、大望路站、东直门站、车公庄站等6大换乘站共投放了100块广告牌,预计曝光量9000万次。与搜狐强强联手打造消失通道,设计专题页面,并通过微信朋友圈,在北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、杭州、合肥、天津、重庆等全国十大核心城市发布内蒙古北疆天路“消失72小时”活动招募广告。当日曝光量为322,967人次,点击报名链接1,275人次。官方微博、微信发布活动活动招募预热文案,吸引双微平台粉丝关注,覆盖人群超40万人


        4、活动体验期,四组活动体验官分别在汽车之家、搜狐旅游、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条、网易博客、百度百家号、携程、新浪、腾讯等旅游分享平台更新游记、美图及视频。活动期间共发布百篇图文游记,其中多篇被首页推荐。

        5、活动分享期,共发布微博#消失72小时#话题阅读量接近2000万,参与讨论超过3.7万。登上新浪微博的热门话题榜旅游榜第1、总榜第8。

        6、8月26日,与搜狐联合举办线下分享会,邀请达人现场分享北疆天路“消失故事”,增加北疆天路品牌曝光量,现场向旅游爱好者分享自驾注意事项,以拉长北疆天路体验时间线,进一步带动游客去内蒙古。




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