联合利华“小行动,大不同”
品类:文化娱乐 分类:整合营销 3 18
上海帖易文化传播有限公司

背景及目标:


在中国多年的大规模城市化进程发展下,环境带来的负面影响已直接影响到了百姓的日常生活。联合利华作为一个以坚持可持续发展理念为核心的企业,希望激励每一个普通消费者做出一些改变并产生积极深远的影响。由此,联合利华启动"小行动 大不同"计划。 "小行动 大不同"将会是一个长期进行的项目,将围绕美好家园,美好儿童,美好乡村三大核心主题开展不同主题的任务或活动。初次启动,我们以美好家园作为第一期任务主题,与上海根与芽组织合作,号召公众通过自己日常的小行动,汇聚力量,在五周内实现10,000棵的内蒙植树计划,为严重荒漠化的内蒙披上绿色外衣。


项目挑战:


1. 作为全新的公益项目,在零知名度的市场环境应如何突围。

2. 传统公益广告口号式的宣传方式与消费者距离过远,也无法直接促使消费者发生改变,加入到行动中。

项目目标:

1. 吸引更多消费者成为"小行动,大不同"活动会员,激励他们持续参与,完成大不同任务。

2. KPI:曝光数600万,互动数120,000次,会员数12000人。


解决方案及实践:

核心洞察:

倡导可持续发展的公益广告对于大多数普通消费者的生活而言离的太远,更多的普通消费者所关心的还是自己的身边人、身边事。因此我们将"为了你守护的人"作为打动消费者的切入点。

此外,传统公益广告投放后可以在一定时间内感染用户情绪,但无法激励或跟踪用户后续的持续性行为。我们希望让用户的每一次互动都能够转化为可视可感知的结果,并在通过社会化网络的分享后获得更多的荣誉感和道德优越感,并以此来增强用户参与的积极性并保持互动粘性。

在以上两点洞察的基础上结合近年来中国日益严重的城市荒漠化和雾霾,"小行动 大不同"第一期将从绿色公益角度进行切入。


策略与执行:

解决策略:

1.颠覆以往企业社会责任项目品牌做公益、用户围观的方式。我们希望"小行动 大不同"项目由每一个普通消费者来做主角,而品牌作为提供平台、通道和讯息的辅助角色站在幕后。

2.让消费者感受到每一次随手进行的小行动都与自己,与自己身边的人相关,并且让这些小行动在数字社会化网络上转变为可视、可感知的公益成果。


核心创意: "寻找遗失的绿色":将消费者在数字社会化网络上进行的绿色公益互动行为转化为内蒙真实的植绿行动。


策略实施:

媒体策略:全面覆盖数字社会化网络,消费者可通过日常使用并接触最为频繁的包括手机APP、微信、微博、项目网站在内的媒介参与互动,每次互动将获得名为"微力"的积分。用户在任意平台皆可注册成为项目会员,成为会员后在微信、微博、手机APP端的互动行为所转化的"微力"可随时在项目网站上进行查询。


创意实施:从内容创意与互动任务创意两个层面来达成活动信息告知与互动吸引

1.内容创意:

①系列海报,以"假如我们遗失了绿色"等20个重要城市失去绿色的假设性猜想和内蒙过去与现在的环境对比作为创作灵感,用震撼性的视觉冲击传递绿色重要性。吸引拥有可持续发展观念的人群参与到活动。

②互动话题,采用"寻找遗失的绿色"信息图、"守林人的故事"内容演绎等方式触动用户。在互动分享的过程中激励用户参与至项目中来。

2.互动任务创意:

①官方微博互动TAB页面,作为打开项目知名度的主要平台,以宣言、晒你爱的人、环保倡议的方式来诠释"小行动"收获微力,参与门槛低,粉丝在互动过程中更将公益信息分享给TA的关系圈好友。

②微信以移动终端为载体,更丰富的互动体验使任务创意新颖多样,让粉丝真正体验公益、绿色"小行动", 7天树苗养成任务更全方位诠释了"小行动"所带来的"大不同"。

用户通过参与互动任务累计指定数量微力后即可捐赠虚拟树苗,虚拟树苗将由联合利华携手上海根与芽组织,为内蒙荒漠化地区植上一棵真实树苗。


取得效果:

"小行动 大不同"第一期"寻找遗失的绿色"在市场上所有公益活动中脱颖而出,5周的活动期内取得效果如下:

消费者认知效果:

整体曝光次数达63,796,586次,超出预定KPI 1063%

总互动数:1,009,351次,超出预定KPI 841%

会员数:200,722人,超出预定KPI 1672%


(数据来源:代理公司调研数据)


消费者行为效果:

在项目执行第四周便已提前收集到一万名用户所捐赠的虚拟树苗,联合利华"小行动大不同"项目组更选取了10名热心参与到项目的普通用户亲自前往内蒙参与植树活动,感受自己的小行动能够带来的大不同。


创新价值点:


联合利华的此次活动,无论从媒体运用,还是创意实施,以及公众参与度都相当值得行业借鉴;其创新价值点在于:

1.整合多个平台入口,简单轻松的参与体验

2.消弭距离和门槛,随时、随地、随手做公益

3.行动可视化,轻松社交分享,带动更多加入

4.线上到线下,公益大不同,让改变真正发生

"小行动,大不同"将继续下去,让未来受益;对于联合利华,通过互动更好的理解消费者需求与期望,及时预见未被满足的市场需求,把握品牌持续创新的机会

联合利华"小行动大不同"视频



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