IHG纵观程序化场景营销下的市场开拓
品类:旅游交通 分类:DSP 1 0
传漾科技

背景描述

为激励更多的海外旅游体验,IHG开展“洲道”宣传,展现海外酒店周到的服务以及体验。IHG通过移动程序化场景营销,借助LBS定位技术,开展线上营销,在中国进一步开拓海外酒店预定市场。


目的
1. 通过依托互联网的LBS定向技术,进行渐入式的广告宣传;
2. 给合适的人,在合适的地方,推送合适的广告,高效促进海外酒店预订;
3. 进一步提升IHG在中国市场的品牌竞争力。


策略与执行

1. 找到合适的人:SameData寻找目标人群,探索兴趣属性
将目标受众分为4类,家庭为主,情侣及朋友为辅,商务人士为拓展。智能广告投放时,曝光优先级逐渐减弱。同时SameData探索兴趣属性,设定目标受众的基础属性(包括年龄、收入、人群类别等),以及浏览行为兴趣标签,做到智能地精准人群定向。

2. 在合适的地方:智能【两维场景矩阵】,锁定TA高匹配Location
4类人群具有一定Location重合,故分为共同场景和独有场景,曝光比例分别为30%以及70%。利用数据平台,从频次和时长两个维度分析cookie在不同场景的行为轨迹,判定目标受众参与场景的优先级。选择>10%的高匹配场景,按照人群优先级进行曝光 。


3. 进行高效曝光:算法支持,实现标签优化,智能提升传播效果
共同场景标签深挖:针对大类标签下的小标签进行数据累计排名,选取偏好TOP的中小类标签进行精准投放。
独有场景标签精简化:通过投放,进行数据整理,对中小标签进行合并,实行大类标签的TOP精简化投放。


4. 多种广告创意:迎合不同TA需求,促进Booking转化
核心人群:多版创意轮播【家庭亲子体验】素材展现
辐射人群:单版创意定向【IHG度假式体验】素材展现
扩展人群:单版创意定向【IHG周到服务体验】素材展现


创新

“洲道”项目4步实现高效转化:
1. 找到合适的人:通过SameData聚焦海外住宿兴趣人群,通过大数据把TA“揉成团”;
2. 在合适的地方:了解目标受众的Location轨迹,选择与受众匹配度>10%的场景重点投放;
3. 进行高效曝光:分析目标受众在特定场景下的互联网浏览轨迹,进行广告追身;
4. 实现创意轮播:5款广告创意迎合不同TA受众,吸引流量聚焦,刺激转化。


成果

1. 通过此次传播完成30个订单,其他同类广告供应商Booking完成21单,效果大大提升43%(数据来源于IHG)
2. 曝光完成率达128%,点击完成率达146%
3. 为下拨计划进行Location总结建议:
【亲子教育】和【火车站】2个Location点击率表现突出,表示受众对品牌产品了解意愿较高,后期计划可以加强定向。
【住宅】和【星级酒店】2个Location,预定量占比达21%,这样的高预定比例,后期可以保持定向。




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