苏宁易购《饭局的诱惑》数字营销项目
品类:电商/O2O 分类:整合营销 1 0
昌荣传播

一、背景描述

在经历了很长一段时间的大跃进后,电商竞争已升级到了第二个阶段。价格及流量的竞争变是行业标配,而消费者选择偏好和使用习惯的竞争成为新的发力点。苏宁易购作为一家以O2O为核心的电商平台,在竞争中面也临着品牌老化、综合型电商的理解偏差问题。

此次营销的目的如下:

1.通过《饭局的诱惑》IP权益并制造话题点,针对目标人群提升苏宁易购品牌曝光率,为电商平台引流,同时与多个促销档期的配合

2.利用social平台充分消费IP,将苏宁易购全面贴近年轻人群,与年轻消费群达成共识,加深目标消费者对苏宁易购半日达、货物全、保证正品等品牌印记的理解。

3.借助《饭局》扩大苏宁易购优势资源,利用优质内容IP,建立苏宁易购从内容到流量再到二次分发的内容电商生态链。


二、策略与执行

在栏目策划之初,我们就尝试在尊重节目的前提下,将苏宁易购与饭局进行深度打通。为苏宁易购量身定制节目片头动画,让广告变成栏目的一部分,100%将栏目播放量变成广告播放量。


巧妙的运用小狮子形象,保证了既不打破视觉美观,同时苏宁易购对栏目视觉上100%占有。


玩坏狮子头的黑衣人,不断被调侃的金主爸爸,甚至每期节目嘉宾在苏宁易购上选购的奖品都成为了一个个亮瞎眼睛的大话题,全裸尤物?原来是一只烧鸡!触不到的恋人?原来是酷炫的VR眼镜!高晓松的选项背后居然是蒸脸器!







苏宁易购借助IP的影响力和流量贡献,在自身平台上发起了二次营销,金龙鱼马爹利等品牌积极参与。



三、创新

此次娱乐营销采用围点打援的核心策略,不只是一档栏目的冠名,而是网络内容生态与电商生态的对接,也是一场打通苏宁易购与年轻人亲密度的传播运动。

一句极具互联网主流意识形态的口播语,成为本次整合传播的药引子:本节目由吃吃吃买买买啪啪啪的苏宁易购冠名播出,啪下单,啪发货,啪收货,下载苏宁易购APP喜欢什么啪什么(双屏口播)。既反映出《饭局的诱惑》节目本身的情节定位,又满足魔性易传播,开放可外延的传播需求。当然“啪话题”也屡次自发成为嘉宾的讨论热点!针对花式口播,苏宁易购还设置了口令红包的互动模式,用户可登陆苏宁易购,搜索“吃吃吃”“买买买”“啪啪啪”都可以领取一个大红包。

四、成果

1.《饭局的诱惑》总播放量超5亿次,饭局相关微信公众号阅读量超过200w,双微覆盖人数超过3亿。苏宁易购广告曝光总量超1.5亿,点击总量超500万,PC端CTR0.63%,移动端CTR4.01%。

2.#饭局吃买啪#微博话题量超过4500万,超过其他品牌赞助商,累积近2万的话题讨论量。

3.根据尼尔森公司的监测报告显示,饭局项目后,苏宁易购品牌喜好度上涨90%,品牌推荐度上涨123%。

4.大胆突破的营销体验让苏宁易购迅速成为网民的网购首选平台。双11,苏宁易购取得双线大捷,全渠道订单量增长193%,其中线上订单增长210%,线下创造历史最高销售记录。




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