打捞沉睡金曲-TME激活长尾版权音乐
品类:文化娱乐 分类:内容营销 1 0
南京润逸禾聚广告传媒有限公司

一、 背景描述

腾讯音乐娱乐集团(TencentMusicEntertainmentGroup,简称TME)是中国在线音乐服务领航者,旗下囊括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大主流音乐服务提供商,主要业务包含数字音乐播放器、移动在线K歌、音乐直播秀场、版权转授权、广告及其他音乐衍生业务。

腾讯音乐娱乐集团致力于深耕中国音乐产业,为用户带来更优质而多元化的数字音乐服务,未来将继续驱动中国数字音乐产业正版化内容健康发展,并推动中国数字音乐产业升级。

目前,TME已坐拥有QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等众多音乐app,数亿注册用户和过亿日活用户,同时曲库中的版权歌曲也达到了数千万,在专辑销售额方面,相较于2015年的4500万,目前QQ音乐数字专辑销售额已突破1.5亿,而整个TME数字专辑销售额超过2亿,拥有了1500万付费用户。


二、项目挑战及目标

虽然TME拥有数千万的版权音乐,但根据后台数据显示,曲库中活跃度高的音乐只占20%,有高达80%的音乐处于无人问津的状态,提高用户活跃性和使用黏性就成为这个阶段重要的运营目标。


三、参选人物/团队介绍

参选团队:腾讯音乐娱乐集团版权中心 项目成员:腾讯音乐娱乐集团副总裁 吴伟林(Andy Ng)。吴伟林目前全面负责腾讯乐。

娱乐集团版权及市场相关业务,包括公关和品牌营销等。任职期间,吴伟林与唱片公司、出版方和音乐人等搭建了强大的合作伙伴关系,为音乐行业创新拓展了成功的市场策略和商业模式,完善了音乐人发展生态和粉丝运营战略。     

版权中心商务总监Yoko。     

版权经理 吴红叶。


四、项目策略

根据调查发现,综艺节目中歌曲的播放量占据曲库总的播放量占1/3,是实足的头部内容,大量无人问津的优秀音乐则是长尾内容。根据当下这种情况,我们提出了:利用头部内容去带动长尾内容的活跃度这一想法。 

基于这个想法,寻找时下的音乐类综艺节目,赫然发现江苏卫视《金曲捞》节目,这是一个打捞沉睡歌曲的节目,关注的是如何打捞那些迷失在华语音乐巅峰期、本该走红却因为很多原因反被埋没的优秀创作,是从长尾中挖掘有价值的音乐,让长尾变成头部音乐,让版权音乐焕发更大价值的节目。于是和金曲捞开展了紧密的合作,从前期投票选金曲,到后期的产品运营、话题运营,让QQ音乐中的曲库焕发新生。

《金曲捞》节目介绍:节目嘉宾作为唤醒师演唱选择歌曲,现场将设置500人的评审团,唤醒师对歌曲的演绎,要超过300人认可方可成功。而一旦唤醒失败,“藏在”幕后的原唱如果选择由自己“唤醒”歌曲时,要得到500票中的450票方可成功。面对二度唤醒的严苛条件,歌手将承受更多的压力存在和风险。当然,如果唤醒不成功,原唱也可以选择自行离开并不现身。


五、项目执行

1.核心创意(节目内)

1).通过与江苏卫视《金曲捞》节目的版权+互动广告的合作模式,通过对遗落在岁月长河中的金曲进行重新打捞改编,使得歌曲得以延伸,再次焕发活力,同时配合QQ音乐超强的用户粘性和最广阔的用户覆盖,变“遗嘱金曲”为“爆款”,最大化金曲的音乐价值;

2).根据节目环节设计了录制前“开场金曲投票”及播出后“金曲榜投票”的互动形式,同时配合节目播出时的口播压屏提示观众“金曲同步上线收听”,形成了节目开播前、播出时、播出后的互动参与机制;

3).除了整合节目中唤醒的金曲以外,利用嘉宾及主持人口播自己想要唤醒的金曲形成明星唤醒歌单,引导观众们去参与到打捞遗嘱金曲的队伍中来;

 2.节目内创意展示

 金曲榜

     

 歌词海报

 

 跑步电台

 

 大数据


 明星歌单

 3.节目外配合展示(QQ音乐线上金曲捞专区及相关活动歌单页面展示)


4.社会化媒体外围传播

1).创意海报:突出网感与趣味性,根据当期节目特点设计的创意预告海报,突出网感与趣味性

                      

2).深度定制稿件:从《金曲捞》节目出发,选择符合节目调性和定位的渠道进行社会化传播。在泛微博泛微信精准投放,深化节目内容和核心,获得行业口碑好评不断。

      

5.泛微博微信及专业乐评人kol传播展示

                                     


六、项目创新

1.首次版权+广告的合作模式,不仅带来了电视端的广告露出形式的丰富,更使得QQ音乐获得更多的节目资源和导流效果,节目组也在各个渠道与品牌进行联合传播,在“大数据”、“榜单”、“歌单”、“专题”等各方面进行宣推配合,拉动平台流量。

2..对节目环节深度绑定,将QQ音乐特色功能,如:歌词海报、跑步电台等功能植入到节目环节线索中并加以引导展示,将歌曲更好的应用到实际生活中。


七、项目成果

1.节目数据:

1)平均收视率:0.75(52,4+),最高收视率1.05;

2)网络总播放量:2.6亿

3)累计收视1.2亿人次。

4)《金曲捞》官方微博累计发博1986条;“金曲捞”话题阅读量:8.1亿;话题讨论量:223万;粉丝数:5402万;

2.节目中歌曲数据:

1)总播放量8亿;

2)播放人数1亿;

3)分享次数360万;

4)评论累计7900条

5)弹幕累计8700条

6)12期唤醒歌曲播放率比原版高了240倍;36首歌曲进入QQ音乐巅峰榜;8首歌曲摘得巅峰榜TOP 3;节目播出后原版歌曲播放量比节目播出前播放总和超10倍。单曲播放量最高翻108倍。

3.最具人气唤醒曲目:

1)薛之谦《等我回家》:QQ音乐巅峰榜NO.1霸榜一周

2)沙宝亮《友情卡片》:5天升上人气金曲榜TOP 3

3)何洁《把你藏在歌里面》:分享次数最多的歌,弹幕999+

5.第三方评价

1)乐评人阿落:“这是一次音乐的文艺复兴,无疑是带给乐坛的一剂灵丹妙药,让沉寂已久的音乐创作圈得到更多的重视和交流。”

2)旧事收听台:“《金曲捞》是一档专注于音乐本身的音乐类综艺节目,它所承载的主旨“打捞蒙尘金曲”,更是为陷入瓶颈期的音乐节目提供了一个新的发展方向。”

3)新周刊:TME 打造的“音乐+ 社交+ 内容”生态闭环正在形成,并融入到新一代社交模式里。




喜欢 0人喜欢
收藏 1人收藏
关注
该服务商的最新作品
评论
提交
来自网站内容营销分类的更多作品
该服务商的最新作品
七天热门
入驻早,曝光多
免费加入服务商