杰士邦X冯唐“春风十里”青春系列短片
品类:医药保健 分类:整合营销 2 0
时趣互动

一、背景描述

      今夏,由冯唐的小说《北京,北京》改编的青春校园题材电视剧《春风十里不如你》在优酷开播,杰士邦与该热门IP作家冯唐进行合作,得到其手书“春风十里不如你”的字体使用版权等多项文案版权。同时,杰士邦也将推出“春风十里不如你”主题青春限量版礼盒。




      客户希望通过本次social传播与IP进行强绑定, 并和更多的年轻人群体进行品牌沟通基于品牌定位和对年轻受众的理解,通过互动真正挖掘出受众心底的情感共鸣,建立良好的品牌印象和品牌好感度。


二、策略与执行

      考虑到冯唐IP+周冬雨+张一山+青春爱情剧的捆绑组合,在和杰士邦品牌调性吻合的基础上,能够有效直击年轻目标受众,所以要充分考量利用,着力于如何将IP和品牌的重合处发挥到最大,挖掘出消费者心底的共鸣。

      基于此,对于杰士邦消费人群进行了深刻洞察,挖掘出到年轻人对喜欢的人的向往与“冲动”,不是固化场景背后的情色意向,而是一种美好憧憬。“高潮”不一定要“啪啪啪”,它可以是青春爱情里隔着“薄薄的一层纱”的感官高潮,这同时也跟冯唐IP文案、杰士邦零感ZERO产品利益点相契合。并且得到很多来自于冯唐文案本身的启发,最终决定以#杰士邦X零感ZERO春风十里青春系列短视频#的形式来实现与年轻群体品牌沟通的目标,唤起受众对于“青春”一词情感上的共鸣。

      在当下广告圈,想要从创意的角度脱颖而出,就需要情感的连接。“青春的悸动”是一个很好的和消费者的连接点,是大部分人都会经历的心理历程。杰士邦借用冯唐与青春IP的力量,四两拨千斤,用巧妙的方式去撩拨年轻消费者内心的“悸动”、并唤起“悸动”,从而进一步记住ZERO零感,记住 “看不见的薄”。








      创意形式决定之后,挖掘出三个青春期广泛共鸣的校园日常片段:吃冰棍、骑自行车、操场跑步,拍摄了三支“污的程度不用高,青春性感刚刚好”的短视频,并让那种青春的悸动,在视频里通过冯唐具有穿透力的文案贯穿始终,以此来向年轻受众传递“青春伴随着性感和心动”的情感共鸣,让受众感知“杰士邦懂性,更懂你”,从而达到对品牌的认同。



      在《春风十里不如你》网络讨论热度最高的时机,通过覆盖校园、青春情感、影视娱乐几大方面的人气KOL,对视频作了一波短平快但打透大学校园人群的传播,受到密集关注。并且同时在新浪微博进行品牌速递投放,给足视频曝光量+点击量。


三、创新

      杰士邦与大IP《春风十里不如你》进行合作,希望通过短片的形式,来传递一种年轻受众的美好性感,从而让目标消费者、甚至是更广泛的大众感悟到:杰士邦对于性的理解是开阔的,传播上并不会固化在酒店、夜店等“常规”场所作广告拍摄,同时它不仅仅是在正常的性生活中你所需要的一项工具,它是一个真正懂得年轻消费者的品牌。因为在日常生活中,对于喜欢的人的向往与冲动,会发生在任何一个美好的时刻:气氛对了,那么随时会有“撩”的冲动。这个“冲动”不是固化在场景背后的情色意向,而是每一个年轻人对于纯爱的美好憧憬。

      有了洞察,所以时趣团队才会为品牌衍生出来这套全新的“清新挑逗”场景,让年轻人或曾经年轻过的受众,都能感受那种“骑着单车吃着冰棍”的青春纯爱之美好——这正是本质上的创新

      所以在创意发散环节,我们作了以冯唐文字作为文案基础、以校园为场景基础的策略,从此来铺垫开几组小的、片段化的青春爱情故事,给大家情景化再造——让你在使用或看到这个产品的时候,你会想到以前曾有过的情感上美好的共鸣。


四、成果




      1、冯唐本人对三个短视频的作品给予了高度评价

      2、品牌主因为短视频的优质,追加了基于短视频内容的更多的传播举措。

      3、截止8月18日10:00,总曝光量约1.9千万;总阅读量近1.08万; 累计互动12万;视频点击量超331万

      4、已有包含数英网、广告门等近60家行业媒体自主传播扩散系列短片:

      “首个把文案拍成视频的品牌”;

      “套套营销的一股清流”;

      “真是有情怀的‘套’路”;

      “掀起一股‘青春激情风’” 。

      5、据品牌主天猫旗舰店反馈,大量用户因被短视频打动而完成礼盒购买并留下了优质评论。



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