2016全新天籁上市—林丹之最强的L先生
品类:汽车 分类:整合营销 2 0

一、项目背景

  • 营销背景
  1. 商业概况:东风日产YOUNG NISSAN 战略下,中高级旗舰车型天籁于2016年7月推出中期改款。
  2. 市场和产品品类竞争情况:中高级车市(B级车)市场容量萎缩,市场竞争激烈。2016年帕萨特、雅阁均经历全新换代及中期改款,产品力均有明显提升。迈腾在7月份将全新换代,预计市场声量巨大。


  • 面临的行业挑战
  1. 相比换代车型,中期改款变更点相对小,如何迅速有效塑造MC“新”形象,同时提升OaO(整体好感度)?
  2. 当上市期正值奥运盛事,如何跳出嘈杂的体育传播&其他品牌声音,高效借势奥运、吸引关注?


  • 目标

      借势奥运制造悬念,引发对全新天籁的关注、告知上市信息。

 

二、解决方案及实践

  • 解决思路

1、紧贴代言人林丹的话题、借势体育盛事“林李大战”关注点

      历经12年、对决40次,载入羽坛史册的“林李大战”,是世界体育盛事的顶级关注点,2016奥运场上“林李大战”将有可能成为羽坛四大天王时代的句点。

2、利用网络媒体制造话题事件并加以公关KOL炒作,提高关注


  • 执行过程

1、7月14日“不凡之路”互动H5上线,强效扩散上市预告

      见证林丹辉煌历史和天籁12年大事记,通过进入聊天室与林丹互动,为林丹征战里约加油助威。

  

  


2、7月15日8:00 ,林丹官方微博下战书——致最强的L先生,发起悬念,链接引流到互动H5




 

3、7月15日腾讯、新浪、网易等热门APP悬念广告露出(含开机屏、焦点图、信息流)——林丹VS. 最强L先生 巅峰对决 一触即发,炒热话题,并引流到互动H5


    


  


4、7月15日-7月17日,公关话题炒作+自媒体扩散,东风日产公众号/新营地强势助力


  


  


5、7月15日19:00 东风日产官方回应,揭秘最强L先生其实是全新天籁代言人林丹,并预告全新天籁7.28上市。




6、7月17日-7月28日,预热期硬广露出——7.28 全新天籁携手林丹 见证不凡




7、紧贴代言人林丹在奥运表现自媒体快速反应。

      借奥运焦点赛事“林李大战”, 回应预热期“致最强的L先生”悬念。8.19 林李大战当天,结合赛事投放网络硬广(开机屏、焦点图)及与KOL、EPR共同发力,利用代言人林丹最大化传递全新天籁沟通理念—— 智·创不凡。


  




8、线上推高炒作关注,线下专营店全民观战。全国共有40个城市93家专营店举行全新天籁超级丹加油活动。





三、成果及展现

1、7月15日广告露出当天,高达406,145人参与互动;

2、7月15日-7月17日3天,超过240万阅读量,近5,500人次留资;

3、林丹微博累积转发21,861次,评论4374条,点赞19885次(截止到9.22);

4、引发马来西亚中文报章关注并报道;




5、林李大战前后3日,天籁的百度指数及汽车之家关注时长上升形成传播小波峰。




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