luckin coffee全媒体整合营销
品类:食品饮料 分类:整合营销 6 0
北京氢动益维科技股份有限公司


一、背景描述

1、目前中国咖啡消费量大幅度增长,远高于全球市场的增长率,预计到2020年,中国将成为世界咖啡消费大国,增量市场巨大。我国人均咖啡消费量远低于日本、韩国(且速溶咖啡占比居高),品质咖啡将成为中国未来的消费主流。

2、咖啡市场虽然鱼龙混杂,但是受众还是熟知一些知名咖啡品牌,形成非常强大的品牌符号垄断。咖啡市场竞争格局相对稳定,但同时也说明新晋品牌的厮杀和存活的境况十分激烈。

3、在欧美发达国家,一杯咖啡的价格为月收入的千分之一。在中国,一杯咖啡占人均月收入近百分之一。高溢价阻碍了咖啡的高频次消费。

4、专业咖啡店较少,消费者平均购买距离需要步行30分钟以上,购买一杯高品质咖啡极为不便,严重影响了消费意愿。


二、策略与执行

策略:

从传播角度来说,luckin coffee(瑞幸咖啡)整体的品牌传播是一次“从0到1”、“从无到有”的全新挑战。运用最广泛的传播组合扩张初创品牌认知度;以最有效的获客手段快速提升销量;用移动互联网的打法夯实luckin coffee(瑞幸咖啡)“新零售专业咖啡运营商”的商业逻辑,是全媒体整合营销战役的关键。

于是luckin coffee采取搭建品牌自有“流量池”的办法,从品牌入手借助App裂变、social营销、数字广告、跨界合作等线上线下全媒体整合打法,实现短期内品牌的强势曝光。

执行:

1、 传统媒体,分众+院线

· 北上广分众广告投放,分众楼宇投放13个城市,共覆盖50万+个点位量

· 院线贴片投放,1月-5月,全国13个城市,影院投放数量2980个,影院包括保利国际影城、金逸国际影城、首都电影院、北京百老汇影城、星美国际影城等

2、social,自媒体运营+朋友圈投放+LBS

· 官方自有微信运营,服务号每次通过技术+福利+发券的形式,实现粉丝积累150w+,5月份开始篇篇10w+

· 朋友圈投放,结合全国13城门店开设时间进度,具体的三期投放地点和时间分别为1.22-1.23日(北京);1.29-1.31日(北京、上海);3.19-3.23日(全国11城)。三期广告城市人群男女通投,年龄集中在20-50岁之间。三期朋友圈投放,实现8000万次曝光,使得luckin coffee的到了有效曝光。在用户拉新上,共有近14万3千余位用户一键领取新用户免费咖啡,并通过内层跳转引导用户app下载,完成注册落地。

· 在lbs广告方面,三月来累计实现曝光1400万余次,用户互动量达到48万余次,咖啡券领取量为12万余次。

3、 事件营销,BD联合

目前luckin coffee已和北京电影节、北京车展等大型高端活动达成线下合作。和广告门10周年、虎嗅营销大会、金瞳奖等国内外知名大会完成深度联动。并于2018年4月20日,空降深圳腾讯总部,跟腾讯QQ玩了一把快闪。

4、上星卫视投放,北京卫视晚黄金时段,一个月的轮播投放。


三、创新

1、建立品牌的强视觉差异,占位受众心智认知

建立强视觉差异的品牌符号,是品牌抢占用户心智的重要一步。作为互联网咖啡新品牌luckin coffee第一步是建立差异化的品牌区隔。

luckin coffee的品牌色是饱和度极高的蓝色,关联受众心中品牌和“小蓝杯”的具象,在咖啡市场中开辟出全新单色。logo的鹿角标识采用扁平化设计,大量的波点元素运用强化“移动互联网咖啡品牌”的形象认知。汤唯x张震的组合是经过严谨的论证而选择出的具有品牌质感的代言人,符合luckin coffee强调的职场咖啡调性。


2、品牌广告高强度曝光,达成多场景下的受众触达

在品牌广告投放上,luckin coffee将分众、电影贴片、传统上星卫视广告等多媒体渠道全面铺开话题,让咖啡来找人快速完成受众对品牌的认知。


3、App裂变,存量找增量实现快速获客

裂变拉新:新用户首杯免费;下单后可分享咖啡红包给好友;好友通过链接注册获得新人免费咖啡;自己获得额外一杯免费咖啡。


咖啡请客:预存咖啡至咖啡钱包;通过微信赠送好友咖啡;好友可自己使用也可再次分享裂变;咖啡的社交性通过社会化媒体得以体现。


4、KOL强势带货,掀起social互动热潮

邀请各行业精英、当红明星大V与luckin coffee小蓝杯合影,借助KOL的带货能力,传播“小蓝杯”概念。提升用户黏性,加深受众群体对品牌的印象。


5、效果型精准投放,直达核心目标受众

以线下单个门店为核心进行线上品效合一广告(微信LBS效果广告为主、微信品牌广告为辅)进行朋友圈定向投放,精准定位目标受众人群,实现门店强力曝光,快速引爆客流量。


6、打造热门事件,跨界合作推升品牌高度

借助大流量场景推广品牌,是luckin coffee线下另一大流量来源。目前luckin coffee已和北京电影节、北京车展等大型高端活动达成线下合作。和广告门10周年、虎嗅营销大会、金瞳奖等国内外知名大会完成深度联动。并于2018年4月20日,空降深圳腾讯总部,跟腾讯QQ玩了一把快闪,特别定制“程序员刷脸咖啡”。


四、成果

1、2018年1月1日,luckin coffee陆续在北京、上海等13个城市开始试营业,2018年5月8日宣布正式营业,全国铺设525家门店,超越Costa成为国内第二大咖啡品牌;

2、试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万;


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