不打折如何提升营业额丨老坛剁椒鱼头新玩法
品类:食品饮料 分类:整合营销 5 10
众郝创意咨询

一、背景描述

 1、最湘简介

最湘是湖南长沙食在不一样餐饮集团旗下新推出的中高端湘菜品牌。食在不一样在长沙雄踞多年,是当地首屈一指的湘菜集团,旗下有:食在不一样、小食样、吃了没有、小酸侠、瓦片.钵子.缸、最湘等餐饮品牌。这次,集团花巨资在上海热门商圈日月光中心广场(黄浦区打浦桥)的地段推新品牌,就是希望能够打响品牌知名度。

 

2、上海湘菜现状

湘菜对于上海餐饮市场来说不是一个陌生的菜系,上海一共有2200家左右的湘菜餐厅,这里曾经诞生过许多知名的湘菜品牌。望湘园、湘鄂情(曾经很有名)、巡湘记、湘轩……湘菜馆之间品牌同质化很严重。招牌菜基本集中在:剁椒鱼头、猪手、牛蛙等。而且很多品牌以辣为吸引点,招徕客户。

消费者对湘菜很熟悉,但熟悉的是“只是在上海做湘菜的品牌”,对于真正从湖南省本土开过来的湘菜品牌,接触的并不多。需要和最湘一起梳理品牌,找新的切入点攻占上海市场。

 

3、最湘品牌现状

门店3月份开业,经历一阵繁荣之后,便陷入了一个怪圈。消费者公认菜好吃,但生意一般般。后经朋友推荐,食在不一样集团董事长邀请众郝创意咨询为最湘做品牌营销咨询服务,帮助最湘品牌更上一层楼。


二、策略与执行

1、策略

品牌溯源:上海市面上比较知名的几家湘菜品牌在湖南都没有实体店。因此,从品牌根源上,我们有优势。

产品实力:最湘背靠食在不一样集团,有25年湘菜经验,产品过硬。每道菜无论是口味、香型、颜值都处于行业前端。

策略制定:最湘在上海湘菜界可以高举“正宗湘菜”的旗帜。但意义不大,拼正宗对消费者没有吸引力。因为大家都已经吃过湘菜,现在说这个教育成本太高。于是,提出“正宗不传统”的品牌策略,从企业自身挖掘优势,以此为驱动吸引、反复消费。并以此为核心,策划一系列品牌营销活动。

 

2、创意

最湘对外宣传“让你爱上湖南菜”。一句话简洁明了告诉品牌出处,就是做湘菜的,而且还很好吃,这就像是给美人画像一样,大体上轮廓出来了,却缺少一个记忆点。

众郝为最湘设计“爆款策略”,以单品引爆品牌的策略。从其旗下众多产品找出并发掘“最湘老坛剁椒鱼头”,并为此提出新Solgan:“最湘老坛剁椒鱼头做1份要1年零12分钟”,为其加上“美人痣”,增加记忆点。(注:全国的剁椒鱼头呈现方式基本是趴着的,唯有最湘创新做法将鱼头站起来。考虑到餐饮行业抄袭比较普遍,若以此为宣传点,很快就可能被同行抄袭赶上。因此,在所有宣传上仅以站立式鱼头配仙气作为主画面,但宣传点在于“1年零12分钟”上。)

 

1年零12分钟,一切都显得刚刚好,突出鱼头卖点。这个广告语帮助帮助品牌在传播过程中提高了粘黏性,增加了识别度,从同行业里脱颖而出。



(为最湘制定的广告语)

3、执行

1) 挖掘品牌基因,提出“正宗不传统”的战略

“正宗”:根正苗红的湖南菜,“不传统”:提出创新点,让消费者吃到不一样的湘菜,感官与味觉得到新体验。以这样的品牌形象示人,就可以顺势推出其他新菜,可以将传统湘菜进行微创新,甚至还能打破剁椒鱼头单品垄断湘菜的局面,同时还隶属于湘菜这个大旗帜下,在同行业中拔得头筹。

 

2) 提炼品牌卖点,创造产品广告语,帮助品牌在传播过程中提高了粘黏性,增加了消费者品牌的认识度

 

3) 门店运营情况分析、整改,

分析:最湘店内环境舒适幽暗,中间一束聚光灯打在桌子中央的鱼头上十分漂亮,但周围菜品就看不到,喜欢拍照分享的消费者因为灯光犯难,拍不出想要的效果,这是在变相的阻止消费者为餐厅带来二次传播。

整改:仅在局部微调,将餐桌上方灯光提亮,方便消费者从多个角度拍照,从而带来二次传播。

 

4) 公关传播

最湘传播策略分为四个阶段

核心菜品阶段
主力菜品阶段
整体原材料阶段
品牌故事阶段


5) 媒体投放

线上媒体:

a)     以大众点评推广为核心,加大稳固最湘的曝光量和宣传量,

b)     重点推广微信公众号,以鲜明特征出现在上海吃货的视线里,

c)     配合微信朋友圈广告投放,适当在广告中附赠代金券等活动。

 

线下媒体:

d)     以最湘为核心,在商场人流量较大的区域,展示品牌广告牌。

e)     结合线下地推,在就餐高峰期派发传单。


三、成果与表现

1、 业务达成效果

众郝创意咨询从6月开始为提供最湘营销咨询,经过调整,品牌招牌老坛剁椒鱼头价格是上月191%,人均、上座率分别是上月的150%、 282%,门店当月销售额是上月的146%,门店毛利率比上月提升10.53%。

(5月~6月最湘销售额、销售利润率)


在此之前,最湘招牌老坛剁椒鱼头价格为88元,经过对品牌调整,将价格调整为168元,店铺人均也从60元左右上涨为90元,餐厅等位区排起了长队,品牌力在上海日月光周边显著提升,并且大众点评排名上升为上海湘菜第九名。



(调整前后数据对比)



(调整前后上座率比值对比)


经过对最湘门店运营情况分析整改、公关传播、线上以大众点评推广为核心,各类微信公众号推广微信朋友圈广告投放,将最湘品牌宣传出去。

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(部分微信公众号推广)

 


(大众点评部分评论浏览量)



备注:从6月8日开始推广后,最湘门店与同行业点击量差距逐步减小

(美团、大众点评6月店铺点击量)



(各平台点击量汇总)


2、 门店调整后情况

经过对最湘调研分析后,将最湘产品线重新调整,将菜价与人均消费都提上去了,非但没有降低人气反而带来更多客人,新老客人总体接受度很高。


(大众点评好评)



(老坛剁椒鱼头好评)



(调整前后满意度比值对比)


众郝这次对最湘调整堪称行业内的经典案例,在不打折的前提下,成功将招牌菜品单价上提,客单价和毛利率随之提高,品牌影响力明显上升,并且解决了最湘招牌老坛剁椒鱼头在同行业中同质化严重的问题,成功引爆单品 。

 

此外,对外把控广告创意和质量,从第一个广告打出去后,客流量逐步上涨。门店人气上升的同时,品牌知名度和美誉度也在往上走,最湘在大众点评的湘菜排行里,口味、服务、人气上都稳步上升。

(部分微信公众号推广截图)


(朋友圈广告)



(最湘朋友圈推广曝光量)


(最湘朋友圈推广数据)



(上海日月光商场周边线下广告牌展示)




(最湘大众点评评分和人均与周边部分餐厅比较)



(最湘门口等位情况)





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