#趁年轻,闹够#天美意挑战最长“跳房子”
品类:服装 分类:事件营销 1 4

一、背景描述

近年来,运动与品牌的跨界合作很多,彩虹跑、马拉松等与品牌跨界合作,吸引了大批年轻人粉丝。天美意品牌一直以来希望寻找一项快乐的运动来作为载体向受众传递一种健康年轻的时尚主张。摒弃常见的运动,天美意将目标瞄向了儿时游戏——跳房子。

众所周知,具有相当强大的“粉丝”基础,人人皆知跳房子,上至60岁阿姨,下至3岁儿童都是跳房子的潜在玩家;在80、90后心中,跳房子与任天堂、超级玛丽等一样代表着他们的童年,该游戏能唤醒他们的童年记忆,具有强烈的认知感。天美意选择该项游戏作为年度传播的主角,将传统游戏与时尚理念结合,网友玩性大发,让跳房子在互联网时代掀新浪潮。


二、解决方案及实践

如何将传统游戏重新引起关注?如何让人们从跳房子联想到天美意?围绕“跳房子”活动与“趁年轻闹够”的品牌主题,天美意品牌展开一系列活动。跳房子是一项高认知的游戏,而这也正是它的弊端,传统的玩法只能唤起受众对游戏本身的记忆,而无法将品牌与游戏结合,天美意将跳房子与吉尼斯世界纪录混搭,赋予传统游戏新的话题,让品牌与游戏关联,扩大传播效果,通过CCTV5、CCTV14、广州台新闻频道、广东南方卫视4家电视媒体7个栏目,南都周刊、城市画报、南方都市报、新快报、腾讯视频、优酷土豆等100家媒体,微博、微信、今日头条APP等多渠道全网覆传播。引发大量80、90后年轻群体的关注,网友体验跳房子的乐趣的同时,增加了对天美意品牌好感,从 “路转粉”,并从销售的角度,线上线下联动,实现IP与盈利点直接的转换。跳房子是一项高认知的游戏,而这也正是它的弊端,传统的玩法只能唤起受众对游戏本身的记忆,而无法将品牌与游戏结合,天美意将跳房子与吉尼斯世界纪录混搭,赋予传统游戏新的话题,让品牌与游戏关联,扩大传播效果,通过CCTV5、CCTV14、广州台新闻频道、广东南方卫视4家电视媒体7个栏目,南都周刊、城市画报、南方都市报、新快报、腾讯视频、优酷土豆等100家媒体,微博、微信、今日头条APP等多渠道全网覆传播。引发大量80、90后年轻群体的关注,网友体验跳房子的乐趣的同时,增加了对天美意品牌好感,从 “路转粉”,并从销售的角度,线上线下联动,实现IP与盈利点直接转换。“一切商业皆内容,一切内容皆IP“,从IP营销延伸到泛IP营销,企业可以不必局限商业范畴的知识产权,可以在泛IP领域玩出新花样。从最初的知识产权,演变为15年风靡的IP营销,IP早已不是当初的含义,它的领域在不断拓展,除了文学作品、影视作品、明星形象……我们耳熟能详的事物也成为IP。泛IP营销让趣味跳房子成为青春鞋履品牌天美意Teenmix的符号,营销皆娱乐。


三、成果及表现

① 跳房子创大纪录  刷新吉尼斯纪录

5月6日时尚潮牌天美意在广州大学城画了一段长达6131米的“房子”由1518个跳房子图案即15180个格子组成,打破加拿大圭尔夫大学保持了五年的5506米世界纪录。






② 媒体热议 网络曝光超过 2.1 亿

“最长跳房子游戏图案”吉尼斯世界纪录引发网络热议,@环球时报、@Vista看天下、@南都周刊、@新京报等媒体微博号直发报道该事件,儿时游戏刷新吉尼斯世界纪录引发热议。



话题荣登微博热门话题榜Top8,社会榜Top 1,天美意挑战“跳房子”,创吉尼斯纪录,被收入百度词条,成为中国大学生最美的符号记忆。






③巧用炫耀心理 花样跳房子制造新鲜感

天美意推陈出新,将老游戏玩出新花样。首先,天美意以“上头条”为噱头,面向广州十所高校学生发出征集H5,“终点线后的世界可能没有什么不一样,只是你的参与让世界多了一个纪录”,巧用粉丝心理,吸引粉丝参与。




另外活动现场实现“线上签到、线下参赛”的模式,利用粉丝的炫耀心理,以获奖证书诱导粉丝分享扩大传播。


 


活动现场邀请时尚达人、cosplay、健身教练等人跨界跳房子,为跳房子赋予青春新活力。




④全民参与创意跳房子,解锁青春新姿态

2016年上半年,跳房子热潮由吉尼斯纪录引爆,天美意此时趁热打铁,以街舞跨界跳房子为先导,发起#趁年轻,闹够#创意征集大赛,选取跳房子发源地——罗马旅游基金为奖品,酷炫街舞玩坏跳房子,引网友纷纷效仿。活动期间,广场舞大妈、时尚达人、校花等纷纷发来创意跳房子视频,#趁年轻,闹够#话题讨论量达9000万次。




美女一直是营销中的不二法门,跳房子创意征集先导视频发出后,收到不少粉丝的来稿,其中三位校花吸引粉丝的关注。




⑤ 多品牌互动跨界 跳房子态度海报为青春发声

6月1日,天美意在麦鲁小城铺设跳房子地贴,活动共持续10天,让生活在互联网时代的00后感受父母童年的乐趣。


  


天美意携手@玖玖爱六粮面、@都市丽人时尚内衣、@腾讯理财通等品牌诠释#趁年轻,闹够#,用“跳出______,我要自己的________”句式演绎青春的放肆与不甘平凡。


       
 

趁年轻,我们有无限可能,用自己的青春演绎生命的精彩。

⑥  玩转O2O  全国店铺启动跳房子体验式营销

天美意微信端推出#趁年轻,闹够#跳房子H5,与其他H5不同,该项目依旧采用“线上+线下”的方式,粉丝通过H5进入游戏,但只能在天美意店铺参与,玩家必须在店铺跳房子并扫描对应二维码方能完成游戏,赢得奖品。


  


以“趣味创意+绝佳体验+奖品诱导”的组合,吸引无数粉丝驻足参与,短短一个月共计30多万消费者参与,客流量提升8%,店铺销售转化率提升12%,有效拉动店铺成交。


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