《老九门》全方位整合营销案例
品类:食品饮料 分类:视频/直播 4 3

背景描述


随着中产阶级的崛起,休闲旅游需求已经超过商旅客户, 90后、00后也逐渐成为旅行消费的重要群体,携程品牌急于打破商旅出行平台的印象,同时增加与年轻用户、休闲旅游用户的接触度。携程在OTA行业的市场占有率,相较竞品有着绝对的优势,但是随着途牛、阿里旅行等OTA平台的相继发力,以及蚂蜂窝、穷游等在年轻用户中的超高覆盖度,对携程产生了一种威胁态势。作为国内最大的OTA平台,携程有意借助大IP电视剧资源,通过贴近目标人群喜好的方式进行创意和推广,获取并稳固年轻用户。希望通过热门大网络电视原创贴植入,获得话题和关注度,随后通过一系列的整合营销推广活动,深化品牌印象,赢得潜在用户。

良品铺子:

零食品牌从2015开始布局娱乐营销,三只松鼠植入多部影视剧,百草味也开始布局,好的内容都在激烈竞争中,良品的店铺有3600多家,终端消费者众多,良品也面临消费者年轻化,需要选择消费者喜欢的内容进行品牌宣传。经过多次开会沟通,一致选定老九门这个超级IP剧作为第一次植入的试水。

Rio:


2016年初,RIO推出了RIO 5度本味系列,新品在外观、口味、人群等均与旧产品微醺系列3.8度有显著区别,需要重新打开市场。RIO旧产品微醺3.8度外观张扬、颜色鲜艳、色彩丰富,而此次新品5度两种口味均为白色,辨识度和显眼程度上相对较弱,在传播时不容易引发观众注意力,同时,观众对于RIO的印象在于旧产品3.8度,此次传播需要让观众记住并接受5度系列也是RIO品牌的产品。此次RIO通过尝试新颖的中插形式将产品植入其中,捆绑剧中人物个性与品牌画像相符合的主要演员进行拍摄,同时将四条中插包装成为系列剧情,类似“益达的春夏秋冬篇”,一个系列传达出核心诉求:“好喝”,为新品本味5度系列增加曝光度。


解决方案及实践:

《老九门》作为2016年现象级的IP剧,剧中陈伟霆、张艺兴等一众人气小生的加盟让剧集本身就吸引了众多的关注,此次携程、良品铺子、Rio借助其影响力,与网络大IP合作引爆网络。此次的的中插视频比较以往中规中矩的植入广告,通过充满新意的原创帖,让品牌以不影响到观众感受的方式参与到内容中,更能让观众接受。

中插广告会在每集剧情开展到一半时弹出一个米高梅电影公司的经典logo,把狮子头换成剧中演员,接着播出一段与前后剧情没有太多关联的广告,整个广告采用剧中人物角色和场景,用幽默、调侃的方式让现代产品在古代复活,充满了穿越的喜感。通过此种营销手段可以准确地传递了产品信息和品牌诉求,以贴近目标消费人群喜好的娱乐方式,融入年轻目标消费人群的兴趣社交,短时间内获得惊人的曝光量。通过把产品与IP巧妙结合,进行娱乐化包装,达到多层次的爆炸性传播效果,最终获得亿量级曝光。

携程:


核心创意来自品牌slogan,携程在手,说走就走。朗朗上口的品牌slogan表现出携程的品牌态度,在时间就是一切的今天,要让出行变成简单快捷的一件事。陆长官追求霍三娘,想带她看星星看月亮,三娘已被说动,在打开车门的一刹那,被掉落出来的种种行李扫了性质。此时陈皮借机上前,表示已经利用携程安排好一切行程,酒店搞定,连行李都抢先一步送至目的地,与三娘二人同撑一把伞轻装上阵、说走就走,在陆长官面前轻轻松松带走三娘。而一行人为了寻找八叔,陈皮带上了各种祖传工具、陆长官则准备带上新式武器,然而都不及霍三娘机智。利用携程app定好了行程,在快速带回八叔之余,还有闲暇给自己一个放松的旅行。陈皮和陆长官不得不甘拜下风。通过原创帖,体现携程app上整合了机票酒店、旅行线路、景点门票、租车等一系列外出时需要的功能,一键搞定旅途中的细节,快捷方便,说走就走。

良品铺子:


世界那么大,想去看一看,可是没有最爱的零食怎么行?不如,带着良品的零食,让嘴巴去旅行!旅行篇的创意由此而来,为了更饱满剧情,设计了陈皮和三娘想要结盟,三娘拿着良品惊心挑选的零食,诱惑陈皮听话,陈皮堂堂七尺男儿,甘心拜倒在良品挑剔的零食口味中,不能自拔,让嘴巴去旅行,让结盟更easy!良品的零食都是经过精挑细选出来的,高品质,好口味,吃了让人欲罢不能,设计了一个很好的情节梗,陈皮要送礼物给美女,三娘推荐了不同的零食给他,后来陈皮想起美女最爱的是良品的零食,三娘死死护着不让送,因为这些零食都是为下斗准备的,已经没时间再去挑选了,其他家的三娘都不爱,唯独只爱良品经过精心挑选出来的零食,才独独满足三娘挑剔的味蕾。

Rio:


品牌希望四条植入中插传达出“好喝”的诉求。因此在四个中插中,主要围绕陈皮和陆建勋这两个人物,并推出了四条中插创意:

1、陈皮、陆建勋为了一只小龙虾剑拔弩张,情急之间陆建勋以为陈皮要掏出武器,不料陈皮拿出的是一瓶RIO酒。陆建勋喝了一口,陈皮问他“虾给不给我”,陆建勋沉醉在酒里说“好喝,好商量”。

2、陈皮陆建勋围在霍三娘旁边,陆建勋向霍三娘展示金银财宝,三娘非常开心并一直夸陆建勋;陈皮默默打开自己面前的RIO,非常享受地喝了一口,成功吸引三娘注意,撩妹成功。

3、陈皮在烧烤店大快朵颐,吃到尽兴时,大喊一声“伙计,来瓶RIO“,只见陆建勋拿着RIO一边手舞足蹈一边向陈皮跑去,两个人喝酒,相拥。

4、陈皮和陆建勋参加美食大赛,面前的一桌子美食都无法让评委产生兴趣;陈陆二人相视一笑,在菜旁边摆出了几瓶RIO,评委们眼睛放光,一饮而尽,把奖项颁给了二人。


成果及表现:

携程:


良品铺子:


Rio:

出处:Rio锐澳鸡尾酒

成果:通过Rio锐澳鸡尾酒在2016年1月-9月的销售图表,可以明显看到通过自《老九门》播出后,Rio鸡尾酒的销售额呈急速上升的趋势,相比7月份,8/9月份的销售额激增近3倍,营销效果明显。


机构介绍

世纪鲲鹏娱乐营销,于2005成立的中国第一家影视剧商业植入广告公司,至2015年十年坚持在此领域深耕,大力开辟了电视剧及电影领域的商业潜力,引入“影视剧专业商务管家”服务模式,深度参与制片方所有的商务制作,是全国第一个拥有完整的评估体系和定价体系,将植入广告标准化、流程化的专业机构,全面引领行业推进整个植入广告领域的专业化进程。创新为广告主在植入广告领域实现了平台化投放,并首次实现了广告主对于植入广告领域的年度大额固定投放和标准化采购。
世纪鲲鹏娱乐营销与全国700多家影视制作公司长期合作,为150多个客户品牌提供专业有效的娱乐内容营销服务,创造了300多个娱乐营销案例。
鲲鹏经典案例包括电视剧《老九门》、《好先生》、《亲爱的翻译官》、《美丽的秘密》《老婆大人是80后》《温州两家人》《一仆二主》、《爱情公寓》、《咱们结婚吧》、《青年医生》、《小爸爸》、《虎妈猫爸》,电影《魔兽》《恶棍天使》《火锅英雄》《美人鱼》《港囧》《煎饼侠》《北京爱情故事》、《匆匆那年》等等。2014年,成为电视剧植入广告领域综合收视率及网络点击量全国第一,并在2015年实现了操作电影项目票房累计突破80亿的佳绩。凭借着对于影视行业的专注度、专业度,以及专注于为客户服务的理念,在客户以及影视制作行业中积累了大量的资源以及良好的信誉,并获得了专业机构的一致认可,斩获多项专业大奖。
世纪鲲鹏致力于打造中国第一的娱乐营销内容整合平台,为行业品牌客户提供全娱乐行业的整合营销服务,为娱乐行业创新更多品牌商业合作形式。


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