饿了么 ———一场从写字楼发起的外卖奇袭战
品类:食品饮料 分类:整合营销 1 1
分众传媒

一、背景描述


产业互联网经济是未来互联网经济发展的重要方向,外卖O2O是产业互联网经济的核心代表,尽管早在几年前就有很多投入外卖O2O的创业公司和互联网巨头,一时间餐饮业高手云集,传统老板也瞬间挂上了互联网思维,但是现实并没有那么美好,用户的核心需求是什么?产品结构运营模式是什么?上下游产业链难以真正融合,无法建立用户粘性,品牌传播投入、推广投入等无法与互联网巨头持久战等等,80%的外卖O2O公司都失败了。


外卖软件也正在逐渐改变用户使用电话订餐的习惯。一二线城市的高学历人群是餐饮外卖的主要受众。 经过外卖O2O多年渗透,校园市场被深度挖掘,趋于饱和。校园市场盈利空间低、用户忠诚度低且易受补贴影响,白领商务市场,正成为外卖平台新的争夺热点。


数据显示,2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。随着工作节奏的普遍增快,白领商务人群的外卖订餐需求巨大。从高校起家的外卖平台饿了么意识到,要扩张外卖版图,白领市场是必须攻下的一城。与此同时,美团、百度、淘点点等众多玩家进场布局,也将目光瞄准了白领、商务人群,发力无线端,欲争抢这个市场,整个行业竞争加剧。


饿了么此轮营销运动目的旨在短期内迅速提升饿了么品牌知名度,打开市场,吸引新用户,扩大其在白领外卖市场的市场份额。

 

二、解决方案及实践


白领外卖市场的核心消费群体是在写字楼工作的上班族,他们主动获取资讯的模式当前呈现多元化、碎片化、粉尘化的趋势,但不论消费者的主动资讯模式如何改变,他们每天都要上班、回家,因此,饿了么联合分众生活圈媒体平台,全面围捕目标受众的工作生活空间,选择从线下强势突围。


核心策略:聚焦目标人群的核心生活轨迹,实现“刷屏”效应,彻底打透。


分众电梯电视立体式组合风暴式轰炸。2015年6月中旬开始, 聚焦北京、上海、广州、深圳等,共计25个一二三线城市,运用分众“风暴”全组合,电梯海报-框架1.0+2.0倾城套、楼宇电视全网四屏联动风暴套,立体式组合轰炸,瞬间激活曝光度,点亮热点;




线上延伸——社交化媒体【分众专享】推送。发挥饿了么代言人王祖蓝无厘头搞笑风强调品牌口号“饿了别叫妈,就叫饿了么”,在分众专享等大V微信公众号等上发起“717吃货节 饿了么大牌礼包免费抢”等活动。

线下延展——饿了么“万楼计划”扫楼活动。2015年7月至8月分众广告投放期间,饿了么万楼计划火热进行。覆盖26个城市、5,000栋楼宇,10,000场次的活动,硬广+展示的配合使饿了么品牌在一天内多次辐射目标人群,关注度及行动转化数倍增长。两者互相影响、互相提升。


三、 成果及表现


1、 新用户增长比例:

投放前常规增长比例:9%

广告投放后增长比例:81%


2、 投放周期内有效提升了受众及媒体关注度

百度指数:关键词每天在百度被检索的频次,经过加权,反映网民对关键词的关注热度

 在分众媒体资源的推动下,用户关注度出现大幅的增长,且一直保持较高的人气!




3、 APPstore排名提高:

投放前:饿了么在APP store 的排名和百度外卖、美团外卖差不多,平均在110位左右。

投放后:饿了么在APP store 的排名最高峰时直接升到20位,热度直逼微信!在各大安卓市场稳居外卖类APP第一名 !

 

4、 销量大幅提高。截至2015年7月初饿了么广告投放两周后,据饿了么后台数据及第三方数据显示:

⊙ 饿了么市场份额超越美团,成为行业第一;

⊙用户量超过2000万;

⊙加盟餐厅20万家;

⊙日订单量超过200万单;

⊙广告投放开始后,饿了么订单量在北京、上海提升40%—50%,其他城市提升近100%;



5、短短两个月时间里,“饿了么”用覆盖率中国最多白领人群的写字楼和住宅楼内媒体这两种场景营销利器,以风暴播出的形式打透了33个市场。投放结束后,饿了么白领外卖市场交易额由700万增长至3400万,增长率超过200%,新客户比例增长81%,2015年7月易观报告显示:2015年7月,饿了么在白领外卖市场交易份额占比37.60%排名第一,饿了么成功占据了令对手艳羡的庞大白领用户群。


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