美团外卖奥运campaign社交媒体传播
品类:食品饮料 分类:视频/直播 1 0

一、项目背景

        随着“互联网+”的深入,人与食物的距离在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短。而作为O2O的热点领域,餐饮外卖市场目前正处于两雄争霸,多方追赶的局面。

        随着国际篮球巨星科比·布莱恩特代言饿了么,同时饿了么宣布“准时达”业务正式上线,向用户承诺“准时发达,超时秒赔”。此举对品牌形象塑造模糊的美团外卖带来不小的冲击力。美团外卖急需提升在目标人群中的品牌形象及社会公知度。

        美团奥运campaign恰逢“奥运会”这个时间长、亮点多、互动强、活跃度高的超级大热点,而五环既是奥运的主要象征,又是岳云鹏成名之作《五环之歌》中的经典代表标识。因此,赞意互动联合岳云鹏,为美团奥运暑促campaign打造《新五环之歌》,在里约奥运开幕前夕趁势推出“五环套餐”,将品牌的塑造、情绪的传递、价值观的输出,打造成一次完美的音乐营销战役,极大程度增加美团外卖的品牌公知度和美誉度。

 

二、解决方案及实践

赞意互动针对奥运时效性热点分析其传播热词,发现“五环”与奥运关联度高,且与《五环之歌》同词多义,所以在传播上以“五环”为key message切入,邀请主唱岳云鹏打造《新五环之歌》广泛覆盖美团外卖的主要目标受众——一二三线城市的白领、学生等群体。

方案策略:

1、音乐创新营销:在原IP基础上进行创意改编,打造魔性主题曲《新五环之歌》,在社会化媒体全平台推广曝光,引发网友广泛热议与好评。



2、渠道媒介整合:站外扩散代言人贴纸,联动产品端;微博、秒拍推出与岳云鹏形象相似的“小小岳”模仿视频,引发网友关注;朋友圈广告跟进,强势曝光;微信群渠道传播,刺激行业评价口碑;朋友圈KOL分享,引发二次传播。




3、粉丝营销:制作代言人贴纸、表情包等素材,炒热话题周边;与粉丝垂直粉丝APP、优酷酷Fans集结号、岳云鹏官方微信团等粉丝团体深度合作。




4、病毒活动包装:借势里约奥运热点,从产品端小岳岳贴纸,到站内免单活动,再到线上联合顶级段子手联合打造#吃出五环#病毒活动,刺激网友广泛参与。

 

项目亮点:

1、产品端发布“推测谁是神秘助阵大咖”活动,通过App闪屏和外卖红包引发大众对这次活动的关注和期待。

2、改编新《五环之歌》。 RAP结合岳云鹏的特质、加入了长笛、扬琴等中国民乐元素,增强反差与戏剧性,从而使这支魔性的洗脑神曲最终诞生。

3、联合顶级自媒体咪蒙、冷兔等创作创意话题帖,阅读量超170w,分享转发量达10w,与15S微信朋友圈广告一起为MV刷屏奠定了基础。

4、“小小岳”张成楚神模仿,引发网友二次热评,达到不俗效果。

5、粉丝营销:制作动态岳云鹏表情包通过粉丝群渠道进行扩散;同时,联合顶级KOL号召网友用食材结合岳云鹏的贴纸拼奥运创意图,刺激产生近500条优质UGC。


三、成果及表现

1. MV推广部分,社会化媒体平台全推广,视频播放量超2,277万!35家微博草根大号外围传播,覆盖微博用户超2.55亿。9个顶级微信大号累计阅读量超过达171w次。优酷、腾讯、秒拍等多家网站全面推进,并获得优酷、腾讯等视频网站频道首页推荐。

2.话题包装部分,#五环套餐吃到嗨##新五环之歌#累计话题阅读1.15亿次,引爆微博平台 。其中,#五环套餐吃到嗨#话题登热门话题新浪微博社会榜第1名,截止8月19日,话题阅读数累计1亿次,讨论数10万次。#新五环之歌#话题荣登热门微博总榜第11名,音乐榜第一名,截止8月19日,话题阅读数累计1,492.6万次,讨论数4.4万次。

3.口碑引导部分,微博顶级大号多角度曝光MV,互动量突破7万+大关!随着话题的发酵,引发了岳云鹏粉丝、品牌官微自发讨论和主动传播,网友纷纷表示“好魔性的歌”“虽然是个广告,已洗脑”“美团这次赢了”。

4.自媒体合作部分,微信累计阅读量突破171万+次,平均每篇阅读量达到19w+。美团外卖官微发布《新五环之歌》的微信帖,阅读量突破10w+!魔性洗脑的MV获得了粉丝们的一致好评。

5.朋友圈广告部分,15秒精华版引发网友热议,点击和互动数超出行业近20%,网友纷纷表示“小岳岳要上天”

6.微信群营销部分,联合营销类的KOL和微信群进行渠道扩散,朋友圈引爆刷屏,集赞超2000!KOL朋友圈好友曝光达6.2w次+,更引发Social One创始人、水滴互助创始人、爱钱进CEO等行业大牛朋友圈自发扩散和转发。

7. PGC包装部分,#新五环之歌#话题荣登热门话题总榜第11位,在新浪微博音乐榜中位列第一。@小野妹子学吐槽、@一起神回复等知名KOL转发讨论,累计转评量达到5,873次,累计点赞量6,182次。

8. UGC活动部分,#吃出五环#讨论量超过2156w,引发粉丝拼图狂潮,刺激近500条优质UGC

9.美团外卖结合岳云鹏形象制作动态小岳岳表情包,并通过粉丝微信群渠道进行扩散,网友直呼“太可爱了”,引发表情包热潮。

10.粉丝营销部分,引爆粉丝团微博、贴吧、粉丝app,覆盖人群超过138w+人次。

11.案例包装部分,广告界&4A广告网解析《新五环之歌》背后的制作历程和彩蛋,引发二次传播,吸引用户对美团外卖的关注。




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