脉脉X冈本“职得爱”七夕节日营销
品类:互联网 分类:品牌主 10 10
脉脉

一、背景描述:

近四成的职场人普遍因为工作加班等觉得自己不性福,纷纷吐槽。脉脉联合冈本发起七夕“职得爱”项目,希望引起职场人关注自己的身心健康,拯救职场无啪生活:不要被工作所困,要打破苦闷的枷锁,关爱自己身边人,掌握性福生活的主动权。另外,年轻的婚龄育龄人口没有性生活其实是很一件严肃的事情。性生活都没有何谈生活质量、何谈人口延续。希望通过这个案例,更多地关注当代职场人生存状态,希望职场人的身心健康得到平衡。


二、策略

1、品牌跨界合作:通过脉脉这个职场社交的领先品牌和冈本作为安全套领先品牌的联动合作,在双方忠实用户中找到恰当的情感共鸣,用精准的手法将潜在用户相互转化,赋予了双方更大的品牌能量,以实现双方品牌态度的相互渗透与融合。

2、节日营销:踩准了七夕这个情侣档虐狗、单身狗哭泣、职场人还在加班的节日里,通过职场人既关注又不敢讨论的敏感话题切入,通过有趣有料的内容表现形式,成功引起了职场人的情感共鸣。

3、整合营销传播:多渠道、立体化的社会化传播,以微博和微信以及脉脉APP三大主要阵地,话题点引爆刷屏。


三、执行

(一)筹备期:811-818日:调查问卷(部分问题截图如下):


传播渠道:

1)脉脉APP站内用户随机抽取;

2)微信公众号“脉脉”进行数据搜集:

预热文章《中关村,没有性生活》http://mp.weixin.qq.com/s/vSngfo1GwED-Ga0oRcnyYg

(三小时破十万+,“思想聚焦” “麦子熟了”等微信公众号转发也都破十万+36氪、凤凰网、看看新闻网转载

 

(二)预热期:822日:脉脉app匿名八卦讨论



传播渠道(微信KOL):姜茶茶、脉脉互联网


三、引爆期

(一)824日:视频:素人街访+大咖观点(完整视频见附件)

四位大咖:同道大叔,陪我CEO孙宇晨、福能集团董事长刘佳勇、《奇葩说》辩手赵大晴





 

传播渠道:

(1)各大视频平台:

腾讯视频:https://v.qq.com/x/page/e05417f6edk.html

秒拍:http://t.cn/RCOnsmy

2)微博KOL:最佳蹲坑读物、我的失眠读物、单身的日常、脉脉、冈本

3微信KOL

《你加班的样子,真像没有X生活》,微信号(冈本),阅读数10259

《我工资1w5,搬砖容易吗?》,微信号(绿帽社),阅读数25837

 

(二)825日:调查报告:

基于抽样调查问卷及冈本提供的大数据,脉脉抽样调查了近万名中国职场人,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。

调查报告链接:https://maimai.cn/activity/activity_s_report?fr=pr




传播渠道:

(1)脉脉站内开屏、首页feed流、全站pusn、行业头条、活动行首页banner等;

(2)微信KOL:数英网、男士健康MensHealth、新京报、亿欧、黑马、创头条、脉脉、脉脉互联网、冈本

(3)知名行业自媒体主动收录到案例库:烧脑广告、TOP创意广告、SocialBetaTopMarketing、梅花网

(4)微博KOL36氪、我和贱人的狗血经历、笑多了会怀孕、脉脉、冈本

《职场人群性生活调查:后厂村没姑娘,中关村没性生活》36首发(PCapp、微博),凤凰网转载,微博CEO王高飞转发。



(三)825日:“职得爱”电商活动:https://pro.m.jd.com/wq/active/K1i2feuBveVCT2d5A3N9FCxh89g/index.html


四、保温期:

828日:脉脉&冈本联名款产品(相当于是脉脉之前的内容营销——“职场神回复”的另一个创意形式 -好玩!浓眉大眼的脉脉也开始搞内容营销了》)


刷屏1000位媒体、投资及互联网人的朋友圈:



五、效果

1、App Store商务类从常年第三跃到第一名,超越钉钉和企业微信:



2、微信指数:在828日七夕当天达到今年峰值443868,呈现直线拉升状,较往日平均水平达500%的增长。



3、品牌曝光:

(1)15个微信KOL总阅读数:109.7(数据来源:微信)


(2)6个微博KOL总粉丝数:1712(数据来源:微博)


(3)调查报告点击总PV181(数据来源:脉脉)

(4)  视频:在秒拍及腾讯视频平台总观看数:203(数据来源:秒拍、腾讯视频)



4、口碑传播:千位媒体及合作伙伴背书,在社交媒体引起极佳的口碑传播,保守预计影响达200万人次。


六、创新:

1、话题性。首先还是这次campaign的落脚点和话题“性生活”都是职场人非常关注的,但是平常可能比较羞于表达出来的。因为毕竟“性”也是马斯洛需求层次理论里人类最基本的第一层次的生理需求之一。

2、内容的表现形式。这次的三大重头戏之一的调查报告,我们的脉脉数据研究院团队前期经过非常严谨的抽样调查,所以最后呈现出来的数据是非常客观真实的。而另外一个病毒视频。我们通过随机街访路人和同道大叔、孙宇晨、赵大晴等行业大咖,最后呈现出非常多元的观点。这些有趣有料的内容,都成功了引起了职场人的情感共鸣。

3、节日营销。踩准了七夕这个情侣档虐狗、单身狗哭泣、职场人还在加班的节日,一反以往都是电商促销等营销姿态,通过报告及视频等话题的引爆,直达职场人的内心。


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