”小纸箱 大世界”:撼路者纸箱变车模
品类:汽车 分类:事件营销 1 1
思美传媒股份有限公司

一、 背景描述

营销背景和挑战:

1、 SUV市场竞争理解,定位于“硬派SUV”的撼路者新产品上市一年多,面临这竞争产品的挤压和销量压力,需要连续的营销事件引起消费者关注。

2、 在竞争激烈的当今社会,父母们由于工作的压力而忽略了给孩子的陪伴。撼路者通过事件营销的方式,将自己变成一个“小纸箱”,为希望父母和孩子提供意外的温馨的亲子欢聚时间,为“亲子欢聚”尽自己的微薄之力。

传播目标:

1、加深撼路者品牌在消费者心里的印象,提升知名度。

2、体现出撼路者的家庭用车优势:7座空间宽敞、全家出行便利、舒适安全。

4、 体现出撼路者:全路况极智SUV的品牌特性。

4、通过此次事件与传播简洁促进撼路者销售。


二、解决方案及实践

Step 1:消费者洞察

基于本次传播目的,结合撼路者产品属性,发现撼路者的消费者不仅越野,同时兼顾家庭。基于江铃福特4S店移动POI信息,圈出消费者画像特征.





Step 2:基于消费者电商的特征,本次传播主要选择与电商渠道合作。根据目标消费者属性选择商务、爱旅游、消费能力高、粘性高等的用户,选择天猫,亚马逊中汽车品类派发。

 

Step 3:“小纸箱 大天地”,通过亲子间互动,将一只普通的纸箱组装成一个车模,深刻感知产品的性能,与撼路者“天地皆领地”的品牌呼应

1、客户将随机收到印有撼路者形象和颜色的快递纸箱,客户可徒手拆下嵌入纸箱上部撼路者纸质拼图,与家人孩子一起进行拼图亲子游戏,凸显通过撼路者重拾与家人的相聚时光

2、用户可扫纸箱侧边二维码进入H5页面观看拼图教程、形式撼路者车型介绍及预约试乘试驾友的欢聚时光,并借此传播产品调性和特点

3、客户将与家人共同折车模照片、车模成品照片等上传至福特官博与官微,并获得由福特官方提供的精美礼品一份。



Step 4:移动媒介和线下媒介的有效整合

1、福特官博与官微:与参与者互动

2、纸箱的创意改造与相关奖励政策结合,激发用户分享欲,自主转发至社交平台

3、建立微博话题引发讨论,辅以相关汽车、生活等kol持续跟进转发讨论,持续引导网友讨论

4、相关汽车、生活、广告公众号约稿,点评此次事件传播的同时带出憾路者产品相关信息

4、 在5大主流网媒+5大垂直汽车媒体进行约稿、发布软文和新闻稿,持续扩大传播扩散



三、成果及表现

传播数据:

1、 执行期间leads共5,860个,其中有效leads共4,987个

2、 微博转发共120,003条,微信浏览量210,973

3、 经销商问询电话共802个

成果及表现:

传达了撼路者车型也能够适应家庭,获得销售线索的同时,也为众多家庭带来欢乐的亲子时间。


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