卓越教育成长馆:会生长的沉浸式场景营销
品类:教育培训 分类:公关 7 55
北京嘉利智联营销管理股份有限公司-广州分公司

项目背景

20年,卓越教育作为传统教育机构首次开放传播赋能,圈层社会化穿透,情感转化为销售潜力,优势转化为声势,沟通蜕变里程碑。

一个教育机构坚持20年并非易事,一个传统教育机构坚持20年陪伴家长、孩子成长同样非易事,作为一个线下教育机构,20年,对于卓越教育而然是一个“生长”和“突破”的里程碑,20年,对于华南学生家长而言是一个陪伴和情感积聚的过程,面对20年的积累卓越教育需要一个厚积薄发的契机。

加上教育行业近两年的爆发性增长,作为稀缺资源的教育产品备受关注,竞争加剧,卓越教育虽根植华南区,但凭借产品力一直在行业中处于领先位置,20周年之际,需要把这种优势转化为声势和竞争壁垒,加上一年一度暑假的来临,作为各大教育品牌暑秋招生比拼的旺季,无论是品牌和招生的竞争都异常激烈。于卓越教育而言,面临的更多是品牌传播如何行程匹配的成长、面临的是更长远的发展、面临的更是如何扩张用户群将积聚陪伴和情感转化成销售力……让品牌从内至外,开放赋能。

卓越教育品牌遭遇传播蜕变的压力,亟需找到匹配20周年的品牌价值的成长。


项目目标:

让卓越教育实现品情合一、品效合一,实现从产品力穿透到品牌力穿透、销售力穿透。

对群体:实现圈层社会化穿透,从垂直群层单向沟通到泛社会化群体沟通。

对销售:实现情感到销售潜力的转化,通过20年积累的情感激活用户层。

对品牌:产品力到品牌力,实现优势到声势的转化,强化品牌竞争的壁垒。

通过社会化事件,打造沟通蜕变的里程碑,以更强的品牌力支持卓越教育的成长,实现更高层次的未来成长。



项目洞察:

卓越教育牵手广州地铁,以人人都有共鸣的“生长”话题实力圈粉,打造一个“进入即沉浸”、“观者亦展品”、“生长无界限”的展馆,一个不受时间、空间、内容限制的“会生长”的内容馆。



项目策略:

卓越教育成长馆:一座关于成长的沉浸式内容馆。

一列会“生长”的成长号列车。

一个会“生长”的内容博物馆。

一场会“生长”的社会化营销。

卓越教育和承载着满满成长故事的老城区“广州地铁”一起玩,用第一人称视觉、沉浸式打造内容博物馆/声音博物馆,是一个真正集合了话题流量源、移动人流站、UGC内容馆、品牌沟通阵于一起的会“生长”的展馆。同时实现品牌的提升和情感激活。


传播策略:

以人人都有共鸣的“生长”为话题,卓越教育成长馆驶入大众的成长记忆与心智。


传播效果:

1、圈层渗透:涵盖人群

A、学生群体——升学的经历者。从入学开始到拥有卓越的成绩,背后整个求学历程的成长足迹都弥足珍贵。

B、上班族群体——升学的经历者。从学校毕业后初入社会到成为社会工作岗位的精英人士,背后是一步一步不断地积累。

C、老师群体——升学的助力者。从初为人师到成为教书育人的楷模,背后每一个阶段、每一次选择都是成长。

D、家长群体——升学的同行者。从初为人母的手脚慌乱到教子有方,背后是学习做一个优秀父母的经验积累。

即使经历不同,但每个人卓越成绩背后的成长足迹,用“成长”作为穿透介质。

2、品牌价值、声量飙升

以华南地区为核心,总曝光量1000万+,UGC视频总播放量达100万+,微信、新闻客户端等覆盖本地粉丝超过500w+,权威官方媒体曝光10万+。UGC照片故事、语音故事有效征集3000+。百度指数整体提升2000+,达年度峰值。

3、话题转化,情感激活,实现销售提升

20年来品牌首次呈现爆发性增长,广州地区各大分校暑秋招生报名人数比去年同期是上升,辐射影响华南各大分校,在3个月的招生期内提前完成暑秋招生目标,电话留资咨询比去年同期提升。

4、卓越教育在教育行业、传统品牌的开创

卓越教育在教育行业、传统品牌的开创了首例热点营销和圈层破壁的“内容实践”,首例关于成长的“沉浸式场景体验馆”,首次尝试“进入即沉浸”、“观者亦展品”、“生长无界限”的体验形式,首个突破时间、空间、场景的“次元体验”,首次迈上品情合一、品效合一的品牌升级之路,首次迈上品情合一、品效合一的品牌升级之路,卓越教育成长馆是一场创新营销盛典。


项目执行:

【亮点一:一列会“生长”的成长号列车】

卓越教育牵手广州地铁,在人流量巨大的广州地铁一号线,打造了一座关于成长的沉浸式内容馆——卓越教育成长馆,于7月5日-8月初开馆,恭迎广州市民搭乘……在传播上,以成长为题,更尝试了很多“第一次”的实验。


卓越教育成长馆——卓越之路


卓越教育成长馆——卓越之伴


卓越教育成长馆——卓越之悦

“沉浸式场景体验馆”内容载体:

1、有故事的广州地铁1号线:承载会生长、可沉浸的故事。

老城区有故事的一号线:地铁一号线,西起老城区荔湾区,途经越秀区,最后抵达新城区中心天河区,穿越广州商业网点集中的市中心腹地,沿途有广东实验中学、广州四十七中、育才中学等学校,伴随着无数孩子/家长的上学路、成长路,为了让大家更深切的感受自己的和别人的“成长场景”,卓越教育在广州最有故事的地铁1号线上,策划了以成长为题的成长故事内容馆。


2、有场景的广州地铁1号线:还原一个个成长、前进的故事。

成长,正如一趟列车,在前行的过程中,经历的是岁月,留下的是故事和足迹,包含着林林总总个性的、共性的、有趣的人生。在成长的过程中,所经历的那些点滴故事,汇聚起来可构成一个“成长展馆”,承载无限生长。选用1号线地铁列车打造卓越教育成长馆,正是源于地铁是前进的概念,与人不断向前成长有共通点,还有一个个你我她曾经历的地铁中的“成长”故事。


【亮点二:一个会“生长”的内容博物馆

这座关于成长的沉浸式内容馆——卓越教育成长馆,除了线下,更通过线上互动,搭建了虚拟的二维码照片馆、线上声音成长馆……以成长为题,跨越时间、空间,形成内容的无限“生长”。

进入即沉浸——“生长”源点,第一人称视觉,重现一个个成长场景。

观者亦展品——“生长”核心,参观者亦成长者,在前进的地铁中“我”亦内容。

生长无界限——“生长”脉络,二维码照片馆、线上声音成长馆,不断让展示内容“生长”。

1、照片馆

小小二维码装载着TA的故事,跨越时间/空间,还有更多的故事。用户通过上传自己的成长故事,成为“展品”。


2、声音馆

除了照片馆,还创新性地开创了一个语音馆,看得见的成长故事也有听得见的成长故事,实现成长故事多维度的“生长”。



【亮点三:一场会“生长”的社会化营销

从事件出发,通过起势——事件圈粉乘势——体验升级助燃——话题升华,层层营造话题,通过卷入UGC吸引更多的UGC和关注,形成会“生长”的社会化营销。


1、起势——沉浸式场景博物馆造场,卓越教育成长馆上线

情感营销,不断生长的粘度。场景沉浸,内容吸引,直击“成长者”g点。



2、乘势——内容生长/场景生长衍生,声音博物馆/ugc内容馆火爆圈粉

UGC营销,不断生长的话题。声音、故事、照片,用UGC圈引更多UGC。


短短一个月,卓越教育成长馆H5点击火爆,声音馆收获了1000+条真实的语音成长故事,10000+张真实的成长故事照片。


部分语音馆内容成长故事展示


部分照片馆内容成长故事展示

3、升势——话题发酵、舆论升华,策展人、UGC视频、案例回顾全面出击

A、主流官媒新闻。借卓越教育高管的话,升华正向舆论

以同样是家长角色的卓越教育高级市场总监的真实感受的分享,以一位父亲的角度剖析卓越教育成长馆的初衷,带出卓越教育成长馆背后的故事,实现事件品牌沉淀及正向舆论升华……


B、《卓越教育成长馆》UGC视频传播

卓越成长馆开馆期间,邀请了不同的成长故事主角,谈成长、谈回忆、谈感受……并通过视频网站、社交媒体等平台的传播,二次升华成长的意义,借视频这一内容,提高卓越教育的品牌知名度。

C、行业回顾,项目收势。观展视频穿透大众层面,升华观感舆论

通过行业案例的回顾,实现品牌价值拉升,解决卓越教育更长远发展所需的声势的提升,为今后继续扩张用户群、积聚伴和情感转化成销售力奠定基础,让品牌从内至外,开放赋能。


项目评估:

卓越教育成长馆开放传播赋能,实现圈层社会化穿透,情感转化为销售潜力,优势转化为声势,沟通蜕变里程碑。

1、成功打造卓越教育首例关于成长的“沉浸式场景体验馆”,借卓越教育成长馆列车为核心事件,以人流量巨大的地铁1号线作为载体,通过“进入即沉浸”、“观者亦展品”、“生长无界限” 的形式,1个月时间,让数以百万计的搭乘者、用户感受突破时间、空间、场景的“次元体验”,放大内容的吸引力,为卓越教育品牌集聚人群流量基础。

2、卓越教育品牌“生长”和“突破”的里程碑,和首例热点营销和圈层破壁的“内容实践”,通过线上搭建“会生长”的内容博物馆——二维码照片馆、线上声音成长馆,进一步让线下内容馆跨越时间、空间进行“生长”,通过生长的UGC内容吸引更多不同群体关注、参与,包括核心家长群、泛大众、大众等,实现用户群、关注群的扩张,将积聚陪伴和情感转化成销售潜力。

3、情感营销为原点,以“品情合一、品效合一”为目标,借成长引发大众的情感共鸣,加上线上线下配合的话题营销,以区域泛众及官媒微信、微博kol为扩散源点,加上新闻客户端的大众,形成多渠道、多平台、多层次的造场,将卓越20年以来积累的家长口碑转化为品牌价值,实现暑秋招生的超额完成,实现情感到销售潜力的转化、品牌优势到品牌声势的转化,实现卓越教育20周年“向未来生长”的品牌升级。


卓越教育成长馆整个传播引发了社会的强烈关注。

1、数据层面:在传统媒体,新媒体等渠道实现了千万量级曝光,品牌百度指数创造了年度最高峰值3842。

2、客户口碑:卓越教育市场部高级市场总监以及卓越市场部品牌经理给予了此次项目高度好评:"卓越教育成长馆作为卓越教育二十周年品牌事件,起到了超出预期的品牌传播效果!不仅在家长、老师、学生中引发了UGC声量讨论,在卓越教育内部员工朋友圈也引发了刷屏效应,为品牌升级、招生引流起到了良好的促进作用。

3、行业影响:社会化媒体反响热烈,相关话题多次登上微博话题各类榜单,更获得《广告门》首页推荐经典创意案例分享。

4、促销引流:广州地区各大分校暑秋招生报名人数比去年同期上升,辐射影响华南各大分校,助力客户暑秋招生热季顺利完成招生目标。

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