茱莉蔻2017三月内提升回购率项目分析
品类:美妆日化 分类:营销技术与开发 4 10
伺动营销科技(上海)有限公司

背景描述

行业挑战:

1.化妆品行业日益激烈的竞争,新品牌不断涌现,留住客户变得愈加困难。

2.各大品牌均设立忠诚会员计划,在会员权益方面的差异较小,单纯通过给予会员积分及礼品, 未产生真正的品牌粘性。

3.品牌与客户的沟通多为从拉动消费方面出发,促销信息直接而缺乏情感连接,且缺少一对一关怀与沟通。

4.品牌希望促动客户主动且规律的消费习惯,却缺乏行之有效的方法和策略。

项目目标:

建立消费习惯,提高回柜频次:通过F2R3项目的推进,建立用户每季度回柜的消费习惯。提高客户每年度的回柜频次。

2. 了解和完善促动回柜的最有效形式:通过项目推进的数据反馈,修改和完善促动的形式和内容。

3. 一对一精准沟通,加强品牌与客户的情感联系:根据用户不同的购买行为制定不同的沟通内容,感受到更多来自品牌的关怀。

4. 提升交叉销售和向上销售的针对性和有效性:通过客户上次购买产品进行分群,鼓励其购买同系列其他更高价值的单品。


策略与执行





项目营销创新:








当前情形:

1.近两年有很大比例的会员仅消费一次,与品牌的粘性较低,忠诚度也较低;

2.新客的消费频次较低且呈现出逐年下降的趋势,仅消费一次的新客占较大比例;

3.消费频次的增加,会使得会员再次回购的可能性增加,F3是一个关键节点;

4.会员在三个月内再次回柜消费的比例占到近7成;




























制定项目KPI:










会员关键时刻沟通:

  1. 顾客加入忠诚计划后,品牌和顾客的关系才要起步,只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献,其中一个重要的策略即为建立完整的关键时刻(Moment of truth)沟通。
  2. 关键时刻沟通(MOT)就是建立与顾客直接的对话,每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重,透过不同渠道的发送方式所产生的成功对话。
  3. 此案例说明STORM除了协助Jurlique茱莉蔻维持良好关系与顾客高忠诚度,更进一步延续Jurlique的品牌营销精神,带领顾客走完最后一里路。






实施成果











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