按你本来的样子生长 欧亚学院招生季营销案
品类:教育培训 分类:内容营销 6 77
西安欧亚学院

一、营销背景

  (一)环境分析

  1.全国人口规模缩减,高考人数呈持续下滑趋势。陕西省作为招生大省,高校数量居多,民办高校和独立学院招生一直处于良性竞争态势,特别是“争夺优质生源之战”愈演愈烈。

  2.在大众的认知观念里,公办高校的品质和信誉更值得信赖。当民办高校获得与公办院校“同台竞技”的机会下,民办高校也处于劣势。

  (二)面临挑战

  1.六七月高考咨询季,近百所高校同时出现在高考生面前,各“放大招”,在各类媒体上的暴露频次增多,如何把欧亚学院的校园建设/教学质量/学生能力培养等诸多方面的优势传递给受众,打造病毒式传播的话题,使欧亚学院在中国高校中脱颖而出。

  2.媒介信息无处不在,室内室外,户外广告到掌中手机,如何选择对的渠道,才能精准影响我们的受众?

  3.根据招生经验,让学生亲自来学校参观,体验学校的环境、教学、生活,更能引起高考生的报考兴趣。如何在短时间内影响目标受众,使兴趣转化成主动看校的行动?

二、营销目标

  在毕业季和招生季阶段,提升受众对欧亚学院的提及率,提升欧亚美誉度,并促成欧亚学院2017年“校园开放日”参观看校人数的增长。


三、人群洞察及渠道推导

  欧亚学院新生调研数据显示:

  1.目标人群填报志愿的主要决策者为自己、父母;2017年高考生的父母年龄为40-50岁;61%的父母具有大专及以上学历。

  2.高考生在填报志愿时获取信息的线下渠道首选为教育博览会、校园开放日;这期间最常用的公共交通工具为地铁。

  西安地铁的乘客中25-44岁人群占比为57%;78%的乘客为大专及以上学历,明显高于城市总体水平。而覆盖面广、传播量大、贴近受众群体,正是本次营销推广最主要的考虑因素。因此,西安地铁受众的人群画像,与本次推广的需求最为契合。

四、创意执行

  1.项目策划

  通过对欧亚学院校长毕业典礼演讲标题“按你本来的样子生长”、"心美之人、满目美好"、“建造你的花园”、“我愿采更多的雏菊”等进行系列创意,以本校学生为人物素材,向受众展现欧亚在校生与众不同的气质,传达欧亚价值观,吸引受众的兴趣。

  投放形式上,以地铁广告为载体,在西安地铁的主要站点进行传播,在渠道上覆盖西安各主流媒体、在校师生、校友及利益相关者,实现千万人次级的传播效果。

  2.项目执行

  第一阶段:自媒体酝酿,地铁风景线引发受众好奇心。

  作为广告载体,地铁广告在当地并没有引发大多数广告主太浓厚的投放兴趣,由于鲜有系列话题或吸引眼球的地铁广告,受众对西安地铁广告关注度也不高。

  欧亚学院微博微信自媒体平台本次推广首先要吸引受众对地铁的关注,所以在地铁广告投放前期,在欧亚学院官方微博微信上,以“你见过哪些风景线,7月25日西安地铁见”为话题,提前一天发起预告,并推出“拍地铁沿线广告、赢校园文化产品”的线上活动。

  凌晨12点,广告全线铺开,10名学生网红群体集体推出地铁广告拍摄图,引发了师生群体的第一轮关注及转发热潮。

  第二阶段:传播独特教育价值观,树立欧亚在教育圈形象

  依据对目标受众的分析,95后、00后更具有个性,也更渴望获得成长与进步的自由空间。欧亚的招生口号不是宣传学校有多美、硬件有多强或者师资有多庞大,而是润物细无声地传递欧亚学院的价值观。以“按你本来的样子生长”、"心美之人、满目美好"、“建造你的花园”、“我愿采更多的雏菊”等四句深入人心、又具有传播力的句子,富有感染力的学生笑脸、美好的校园环境等形成系列广告,传达出欧亚学院“和而不同”的教育理念,远远超越了许多人“上大学是为了一份好工作”的思想。这些文案,既符合欧亚学院的一贯的品牌调性,又博得受众的眼球,打动受众内心。

  第三阶段:高校承包地铁广告,引发公众媒体关注。

  地铁广告出街当天,腾讯、新浪、凤凰、搜狐、中国教育在线、网易、今日头条等十余家网媒及新闻类APP记者,纷纷奔赴地铁沿线进行广告效果观察,并于当天9-12点间以不同的视角对欧亚学院独具创意的广告内容和形式进行了报道。欧亚学院地铁广告成为一阵刷新西安地铁广告颜值和高校广告创意的风潮,受到广泛关注。

  第四阶段:社交媒体强势整合,小投入带来大传播

  朋友圈的话题传播,往往成为受众的关注点,而“意见领袖”的转发,更能带动其粉丝的热情。地铁广告投放当天,策划“朋友圈线上转发+线下拍地铁广告得礼品”的活动,邀请媒体大咖、学生网红,用他们极具个人风格的语言和图片在微博、朋友圈等社交平台刷屏,影响更多的高中生群体。

  为持续推进话题热度,推出了“大学校长毕业致辞盘点”等系列稿件,引导话题持续和新一轮的关注。广告圈大V“创意广告坊”推出的2017年上半年最喜欢文案盘点中,“按你本来的样子生长”被列为NO.1,引发100余个营销类自媒体账号转发。

  该整合营销推广利用社交媒体的传播优势,整合了传统网络媒体、微博微信等社交媒体平台,用较少的传播预算,实现了千万人次级的传播效果。


五、成果表现

  1.校园开放日参观看校人数增长104%

  本次招生季系列广告推出后,促成了招生季“欧亚校园开放日”活动人数的跨越式增长,据欧亚学院招生办统计,参观看校人数相比往年增长104%,对欧亚学院招生推广起到了极大的促进作用。

  2.系列广告入选广告圈“2017上半年最喜欢文案”NO.1

  作为第一家在地铁投放招生季广告的陕西高校,欧亚学院2017招生季系列地铁广告一经推出,就引发西安广告圈、地产圈等自媒体大V的关注。“按你本来的样子生长”文案入选广告圈自媒体大V“创意广告坊”评选的“上半年我最喜欢的10句文案”NO.1,在微信、微博等平台引发100余个账号、数十万人次的传播。

  3.公众媒体网络点击量超1000万次

  欧亚地铁系列广告出街后,户外曝光量700万人次;腾讯、新浪、凤凰、搜狐、中国教育在线、网易、今日头条等十余家网媒及新闻类APP,从多个角度发布10余篇欧亚地铁广告出街新闻,网络点击量累计达1000万次以上。

  新浪微博话题#按你本来的样子生长#,阅读量2万+,百度贴吧等辅助传播阵地获取浏览量超10万次。

  4.引发政府、广告行业及教育同行高度赞赏

  由于该系列广告产生的轰动效应,相关政府部门主动邀约欧亚学院参与“陕西高校行”活动;广告文案和设计创意引发北京、上海等地的4A广告公司关注和高度评价,带动陕西本地高校广告创意升级。




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