美妆相机-绑架者-跨界营销案例
品类:互联网 分类:整合营销 4 89
厦门美图之家科技有限公司


一、活动背景

1.挖掘最有趣的营销方式,提高市场知名度,占有年轻用户

美妆相机是美图公司于2015年10月推出的主打虚拟上妆的应用,凭借精准的面部识别效果和多样化的潮流妆容被称为“超好用的美妆素颜神器”。2016年7月, 美妆相机在国内推出试妆+导购功能,2017年4月份升级为AR实时试妆,并在全球155个国家和地区同步上线。目前已经与80多个如巴黎欧莱雅等国内外一线品牌达成移动端官方合作,超过300多个SKU(彩妆单品)入驻美妆相机。

作为美图系产品中的新生力量,美妆相机需要更快提高市场知名度及占有率,打入年轻用户群,与其建立更深更稳定的情感连接。为此,美妆相机展开跨界营销,以期通过热门IP内容及充满创意的互动玩法,实现双赢效果,达到营销目的。


二、策略与执行

1.营销策略

   美妆相机联合热门IP,打造定制妆容玩法

《绑架者》作为徐静蕾执导的第一部动作电影,集结白百何、黄立行、明道等影视明星,一经推出便受到万众瞩目。美妆相机以此为契机,结合电影剧情内容量身定制出“绑架妆”妆容,为提升品牌曝光量打下良好基础。

   愚人节节日营销,互动社交玩法形成强大自传播

活动选择在愚人节期间上线,并开发出友谊大考验的H5小游戏——“我被绑架了,快来救救我”,用户可以体验到美妆相机逼真的绑架妆效,并通过极具“中毒性”的互动社交玩法形成强大的自传播。


2.执行过程

美妆相机X《绑架者》营销活动传播导流框架


  多方导流,跨界借势

3月27日,绑架妆上线。美妆相机整合用户端内资源开始进行绑架妆活动的宣传直推。包括美妆相机的开屏首页顶图,以及妆容下载的横幅页面处。美图矩阵下的相关产品诸如美拍等也随即配合进行导流推荐。

  

  互动玩法,趣意无限

     自主设题,呼吁朋友解救

3月30日,“我被绑架了,快来救救我”H5正式上线。用户只要登录H5,就能用美妆相机制作专属特效绑架妆,并自主设置5道看似无厘头,实际非常有趣接地气,贴近用户生活的解救题目。以此作为求助信号,分享到个人主页,呼吁朋友通过答题解救你。在编辑问题的过程中,用户可以选择性地加入美妆类题目,如用户最喜欢的口红色系、出门必化的局部妆容等,从而进一步增强品牌活动与美妆之间的关联度。


      好友排行榜,刺激分享欲

参与解救活动的朋友们,其答题记录会被整理在解救人员的排行榜中,答题正确率越高则排名越靠前。成功解救完好友的用户也可选择自己来玩一局,邀请更多朋友参与绑架解救。


   明星+媒体,引爆热潮

《绑架者》影片导演徐静蕾在4月1日当天在其个人微博上带话题发布了自己绑架者妆的特效图片,直接附上活动的H5链接。《绑架者》官方微博同样于4月1日影片上映之前发起活动,邀请观众参与美妆相机H5互动,并与美妆相机合作为幸运用户送出相应的彩妆礼品。


网易新闻,中国网等多家网络媒体也随后争相发布报道,聚焦美妆相机效果逼真的新款妆容,将愚人节“全民被绑架”的热门话题全面引爆。


三、成果展现

 1.H5惊人数据

活动发布7天后用户的绑架妆使用量超过600万,H5游戏在限流的情况下单日PV超过2800万,参与出题答题人数也超过 2000万,由于强大的互动社交性,H5的自传播量高达99.48%

 2.网友自发推荐

活动引发的绑架妆热潮使得大量网友不仅自发向周边好友推荐H5,还自制“绑架妆”教程以供有兴趣者学习尝试。


3. 营销网站主动收录案例

营销智库、爱果果等知名营销网站主动收录绑架妆H5案例,权威媒体数英DIGITALING发表长文完全解读美妆相机与绑架者电影的跨界营销案例,评价绑架妆打破常规审美,巧妙使用恐惧营销,用“塞满‘小心机’的创意亮点、另辟蹊径的标题、低门槛的参与方法,促成了一次跨界的成功合作”,最终赢得了惊人的PV 和下载量。


四、亮点盘点

1.低投入高产出

IP与产品要有天然契合点,绑架主题与妆容效果自带话题爆点。虽然本次营销活动的总预算不足25万,但最终统计数据表明,本次营销活动无疑是小成本运作成爆款的成功代表。

2.互动玩法创新 自传播力量强大

本次活动的H5游戏设置巧妙融合了社交元素,独特的出题答题模式以及别出心裁的解救人员排行榜,使参与者欲罢不能,不断自发转发及邀请好友参与。网友的自传播是此次营销活动最重要的推广力量。

3.因时制宜引爆节日效应

本次活动选择在愚人节期间上线,既应时应景又充满趣味,愚人节小长假的节日效应最终促使H5火爆朋友圈。





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