网易游戏《倩女幽魂》品牌剧版《微微》影游
品类:游戏 分类:整合营销 4 113

背景描述:

1、网易游戏倩女幽魂品牌背景。

    《新倩女幽魂》是网易游戏旗下第一玄幻网游,以经典聊斋故事为蓝本,讲述人妖魔情义三界。2.5D、3D一键切换,10大职业20大主角独具特色,并提供各不相同的缠绵悱恻、感人肺腑的官方角色剧情。海量丰富的社交、家园、PVP、PVE玩法,给玩家带来不同的游戏体验。

    《倩女幽魂》手游是由《新倩女幽魂》原班人马倾力打造,是一款沿袭端游唯美画风与人设,传承经典玩法,并融合手游特性的即时制MMORPG手游。

2、剧版《微微一笑很倾城》背景:

    电视剧《微微一笑很倾城》是根据顾漫同名小说改编,由上海剧酷文化传播有限公司出品,由林玉芬执导,郑爽、杨洋领衔主演。该剧讲述了计算机系学霸系花贝微微与校草级大神师哥肖奈偶然间在新倩女幽魂网游相识后在现实中见面的一段从线上到线下恋爱的故事。该剧于2016年8月22日在东方卫视、江苏卫视首播,2016年8月24日在安徽卫视全国跟播 ,优酷同步全网独播。

3、项目背景:

● 2015年9月,《新倩女幽魂》首秀礼,倩女幽魂品牌正式宣布与剧版《微微》达成战略合作。杨洋作为剧组代表,首次以“肖奈”身份出现在公众面前。同步开展“幽梦天使”评选,选拔倩女女玩家入驻剧组拍摄。

● 《新倩女幽魂》网游作为剧版《微微》“虚拟世界架构方”,全程参与电视剧的拍摄制作。

●  2016年4月14日,《倩女幽魂》手游正式宣布由杨洋担任代言人,白衣魅者“一笑奈何”造型引发热议。

● 剧版《微微》剧组成员毛晓彤、张赫、刘颖伦、郑业成、陆妍淇与倩女幽魂品牌开启深度合作,与杨洋一起通过COS倩女游戏角色、建立游戏帮会、出席线下活动等形式突破次元壁、带动影游宣传。

● 2016年8月19日,倩女幽魂品牌旗下《新倩女幽魂》网游、《倩女幽魂》手游陆续发布“一笑倾城”资料片,与剧版《微微》影游联动进入宣传冲刺期,经过电视剧及社媒宣传掀起“全民玩倩女”风潮。

     

成果及表现:

作为今夏现象级电视剧,电视剧《微微一笑很倾城》无疑是暑期收视冠军,东方、江苏卫视收视率均破1,优酷播放量破,微博话题阅读量110亿。定制植入,并成为该剧虚拟世界架构方的《新倩女幽魂》网游服务器全线飘红,随着电视剧曝光、社媒传播、视频、电视广告的整合营销推广,掀起“人人玩倩女”的热潮。

尽管不少人调侃这部电视剧可谓是《新倩女幽魂》网游加长版的广告,但这并不妨碍其获得较大的知名度和美誉度,同时也验证了这次的联动是奏效的。随着8月22日电视剧的热播,《新倩女幽魂》网游登录玩家总数创下历史新高,连开了24个服务器且全线飘红排队,人气十分火爆。

受众的关注和讨论热情一直居高不下,微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上出现了不

少相关的话题,电视剧播出之后,“倩女幽魂”的百度指数也增加了60倍以上。

      

《倩女幽魂》同名手游也稳居苹果商店畅销榜前列。

其实早在《倩女幽魂》同名手游上线当天,就已获得苹果免费榜总榜前5,上线24小时登陆免费榜第1,上线36小时登陆畅销榜前10,并获得苹果商城“优秀新游戏” + “首页大图”双推荐的优异成绩。电视剧《微微》上映后,更是连续两周在AppStore免费总榜、畅销榜排名前五。

品牌关键词 “倩女幽魂”搜索量均增长60多倍。众多网友在微博、微信、知乎等社交平台热议倩女。微博上,杨洋塑造的白衣魅者形象,以及剧中主演的倩女角色形象持续刷屏。《倩女幽魂》品牌和电视剧《微微》深度、全面的影游联动,真正做到了玩家、剧粉、电视剧和游戏的多方共赢,成为年度最佳游戏营销案例之一。


解决方案及实践:

一、倩女幽魂品牌与剧版《微微》战略合作细节:

      在小说→影视→游戏的链上,利用强大的公关能力,让影视剧采用游戏角色设定。在电视剧《微微》的制作过程中,电视剧组能够紧密和游戏,甚至二次元coser合作,沟通完成后面的大量工作。

     倩女幽魂项目组为《微微》剧组提供游戏专业领域的意见,为电视剧内游戏部分提供内容,同时结合电视剧情节,在游戏中打造一些与电视剧强相关的内容(如小虎咪灵兽),因为游戏细节和剧情越贴合,电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。

二、公关传播:紧密围绕手游代言人杨洋及剧版《微微》推广倩女幽魂品牌。

    《倩女幽魂》品牌承担着电视剧《微微一笑很倾城》“虚拟世界的架构方”的职责,于2015年9月正式开启《倩女幽魂》品牌&电视剧《微微一笑很倾城》影游联动项目整合营销。《倩女幽魂》品牌通过“新倩女幽魂首秀礼”对外正式宣布与电视剧《微微一笑很倾城》达成战略合作,并邀请杨洋出席发布会,这是杨洋首次以剧版《微微》男主角“肖奈”的身份出现在公众面前,并微博发布倩女魅者造型同人画,引发杨洋是否会代言倩女猜想,迅速吸引杨洋粉丝、《微微》小说粉眼球。

     紧接着开启“幽梦天使”评选,《新倩女幽魂》网游玩家进微微一笑剧组与主演们飙戏,进一步拉近倩女品牌与剧版《微微》联系。

     在剧版《微微》拍摄期间,《新倩女幽魂》网游不仅提供了专业的游戏内容,还参与了剧本的讨论,甚至还贡献了电视剧部分后期制作:从主演们的游戏形象、剧中游戏场景、推动剧情的游戏任务、BOSS、怪物模型,提供了大量素材和建议。这种深度合作的模式使得剧版《微微》在表现游戏内容时更为专业,也让玩家在游戏中感受到原汁原味的电视剧《微微》主角们所玩得同款游戏,由此带来双赢的结果。

     2016年4月14日,《倩女幽魂》手游正式宣布杨洋代言。通过前期杨洋代言的猜想预热,以及粉丝团的合作宣传,#杨洋代言倩女幽魂手游#、#白衣魅者杨洋#等热门话题长期霸榜。上线当天下载量进入苹果免费榜总榜前5,上线24小时登陆免费榜第1。

     2016年7月,《倩女幽魂》品牌&电视剧《微微一笑很倾城》影游联动项目正式进入冲刺期,“一笑倾城”资料片端、手游齐发。从剧中主演游戏造型、BOSS、怪物模型,再到游戏场景、BGM,无处不在的倩女元素则通过社媒传播开来。


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