农夫山泉走心长视频营销
品类:食品饮料 分类:整合营销 2 1
分众传媒

一、背景描述

近年,各个包装水生产商都意识到了大型包装水市场的潜力。对比竞争激烈的小瓶水市场,1L以上的大包装水已经占领了将近40%的包装水市场,竞争却相对不那么激烈,尚有开发的大空间。

因此,在大包装水市场日益增长的背景下,农夫山泉试图借力品牌基础和消费升级的趋势,抢占这一新市场份额。


二、策略与执行

1. 纪录片式长视频:

农夫山泉没有采用电梯广告常使用的10-15秒的视频长度,反而创新地选取1分钟至3分钟不等的纪录片式长广告。我们相信优质的广告内容会吸引受众的注意力,也不会让观众对广告产生厌倦感,因此可以对品牌形象的提升起到决定性作用。同时,在投放中不强调具体的产品,而是传达一种生活方式:喝更好的水,过更好的生活。通过潜移默化的方式促进消费升级。

2. 目标受众精准触达:

我们的投放着力于中高端家庭、商务白领,这类顾客是消费升级的主力群体,他们有能力也有意愿消费高端生活用水。选择这类目标消费群体每天必经的生活场景媒体来进行精准触达:商务楼宇电梯电视广告、生活住宅电梯海报广告。

3. 大范围、高频次、强曝光,刷足存在感:

农夫山泉推出两支走心长视频广告,结合对应的电梯海报,分别在2017年9-10月和2018年3-5月在包括北上广深在内的88个城市里进行了电梯电视与电梯海报的大规模、高频次地投放,为品牌刷足了存在感,引发广泛热议。


三、创新




1. 煮饭仙人:

村嶋孟,日本家喻户晓的“煮饭仙人”,87岁,一辈子以恭敬之心煮饭,从不敷衍。2016年,举家旅居中国,坚持煮好每顿饭。他说,好水,才能煮好饭,为了在国内找到适合煮饭的水,他做了很多尝试,最终选择了农夫山泉。

“煮饭仙人"短片 从“做饭”这个家庭日常作为切入点,强调细小的改变对生活品质带来的巨大进步。除了从众多竞品当中脱颖而出,还能带动平时不购买大包装水的消费者,进一步开拓市场。




2. "长白山"水源地纪录:

一条堪比BBC动物世界的绝美视频,用纪录片式广告开启与消费者对话的新通路。让消费者在身临其境的观看过程中,自己去发现和捕捉信息,体会美与感动,从而自然地产生对品牌的认同和信任,极大地增加品牌好感度。

"长白山"短片着重强调了农夫山泉一贯重视的水源地概念,通过电梯电视大屏的展现,将消费者代入壮丽的长白山,唤起对更好水质的追求。




四、成果

1. 销亮提升(客户方数据):

农夫山泉持续领跑超大包装水销售金额,且比重持续上涨;

线下社区渠道电梯广告投放+大包装水进社区的推广活动,以组合拳的形式聚焦家庭用户,产生1+1>2的效果;

9月,超大包装的金额增长主要来自于农夫山泉(61.1%)的贡献,农夫山泉比重持续上涨。



2. 广告反响良好,品牌形象再提升:

根据第三方广告调研报告数据——

(1)电梯电视部分:

广告传播:电梯电视广告回忆率良好(提示后69%,提示前40%) 

广告效果:积极改善了受众对农夫山泉的品牌印象;尤其在‘口感好’、‘水源地优质’方面

(2)电梯海报部分:

广告传播:‘农夫山泉’电梯海报广告覆盖率为76%,其中,35%的受众能在无提示的情况下自发回忆到该电梯海报广告。

广告效果:广告促使近8成受众对品牌的总体印象变得更好,并且对于品牌各方面属性的具体表现也有积极提升,尤其是‘值得信赖’‘追求品质’;77%受众在观看过广告后对购买农夫山泉瓶装水表现出了更高的行动意向。





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