三棵树5.17健康漆节“我要装到底”营销
品类:电商/O2O 分类:整合营销 1 2
厦门千万北岛文化传播有限公司

一、背景与目标

1.背景

为了配合2017年三棵树“健康+”概念推广,我们发起了此次“517健康漆节”传播推广。“517健康漆节”也作为三棵树电商平台重点打造的节日营销推广计划之一,在各个渠道统一铺开。



2.目标

(1)终极目标:

为三棵树电商平台产品销售,做引流。通过有吸引力和话题性的站外传播,吸引消费者互动,最终带动销售额的增长。

(2)传播目标:

让三棵树“517健康漆节”成为一个被大众所认知的节日,并建立消费者对“517健康漆节”与“三棵树 健康+”概念的强关联,以便成为每年营销计划的一个固定节点,逐步建立消费者强认知。


3.挑战

我们所面临的挑战主要有三个:

(1)“517健康漆节”为一个全新节日概念,并未被市场所熟知;

(2)电商造节已不鲜见,作为一种节日营销手段,“517健康漆节”面临几近饱和的市场竞争;

(3)三棵树“健康+”概念,虽为品牌长期推广概念,但与“517健康漆节”的关联度需重新建立。


二.解决方案

1.我们思考的两个重点:

(1)如何在层出不穷的电商节日中,脱颖而出,让[517健康漆节]成为一个有记忆点的[电商节日]?

(2)如何建立[三棵树 健康+]概念与[517健康漆节]关联度?

2.经过各平台、品牌造节营销深度总结,我们发现:

传统电商的造节,大部分以“促销”为主要营销手段,内容的缺失,未能与消费者建立深度沟通,难以达到粘性附着、精准用户的锁定。

3.我们的解决策略:

(1)基于深度洞察,找到“装修多争执”“装修健康意识”共鸣话题

基于深度的社会洞察、消费者洞察,从而生成“深度内容互动”,在内容中导入“健康+”概念,与消费者建立有效沟通的同时,进行流量引导,建立转化,是我们此次营销推广的解决策略。

 我们洞察到“装修多争执”是一种普遍存在的社会现象,同时我们也洞察到,在装修过程中,对消费者来说,“健康是最重要的标准”。于是,在推广中,我们强调家装而不是品类,同时也强调健康共识的价值。

(2)基于共鸣话题,提出“装修不争执,就选健康的”核心主张

 针对“装修中经常产生争执”的常态及“装修健康共识”,我们提出 “装修不争执,就选健康的”核心主张,鼓励消费者“在装修中,不要争执、不要纠结,选健康的准没错”。

(3)基于各种“装修争执”场景内容,通过“517健康漆节,我要装到底”传播主题,带入核心主张,吸引消费者互动、转化

 于是,我们通过各种“装修争执”场景内容,使消费者产生深度共鸣的同时导入“健康+”概念,建立产品与场景的强关联,迅速抓住目标群体。

此次传播以系列“装修争执”社会化新闻、主题海报、主题街访视频、互动H5、微博话题等“装修争执场景”内容,在媒体整合策略中发酵传播,线上线下联动,引发消费者关注、参与、转化,建立了[517健康漆节]与[三棵树 健康+]概念的关联认知,并受到到行业内外广泛关注,再一次提升并稳固了三棵树行业地位。


三.线上项目执行

第一阶段:制造悬念,启动预热

时间:2017.4.24-2017.5.12

执行策略:系列“装修争执”社会化新闻、1条主题街访视频,提出“装修多争执”社会现象,引发关注,获取首发流量。

(1)“一小伙因装修与父母争吵上火后,怒吹1升凉茶下火 ”美媒盘点中国家庭争吵五大理由,装修争执位列榜首“女子因婚房装修同未婚夫发生口角,离家出走竟被狗追1000米”等趣味漫画版社会化新闻,作为事件起始点,制造悬念,引发思考“装修争执怎么办?”,吸引全民关注、参与;


 


(2)#装修中,你们争执吗?#主题街访视频上线,调查生动再现“装修争执”现象,再度引发思考“装修争执怎么办?”



第二阶段:顺应悬念,集中引爆

时间:2017.5.13-2017.5.17

执行策略:2组主题海报+1个话题互动+1个互动H5+2个红人微博大号互动推广+2个微信大号推广;引发关注、参与后,三棵树“517健康漆节”顺势推出,伴随着AD、Social、EPR爆出,事件逐一呈现“装修不争执,就选健康的”主张,也随之贯穿,建立了“517健康漆节”与“健康+”概念的强关联认知。

(1)#517健康漆节 我要装到底#活动专题页,天猫、京东同步上线,建立流量转化阵地;


 


(2)#装修争执那些事儿#微博热门话题上线,引导吐槽身边装修争执的生活现象,并提出“装修争执怎么办,517健康漆节给你答案”;


 


(3)#装修争执怎么办,517健康漆节给你答案#趣味主题海报官方上线,带出微博话题、主题街访视频、互动H5;




(4)百万活跃粉丝KOL当红新媒体人[咪蒙]、天涯当红编撰[天涯历知幸];家装微信  KOL[绘本家居]、 生活微信KOL[假博士]互动传播,带出微博话题、主题街访视频、互动 h5,为三棵树活动专题页引流。



第三阶段:营销突破,引发行业关注

时间:2017.5.20-2017.5.23

执行策略:三棵树一改传统电商造节促销套路,洞察消费者需求的同时,以互联网思维,用年轻、好玩的方式与消费者沟通,再一次加深消费者对三棵树“健康+”概念的认知的同时,也受到了行业关注。行业影响力营销类KOL  [广告头条][创意广告]从传播、电商运营角度,剖析了三棵树此次的营销活动,再次提升三棵树的行业影响力。




四.项目成效

此次营销活动,深度互动内容在不到一个月的酝酿、发酵、突破,引起了全民的趣味互动。营销事件在全网总曝光量达到3527万+,以2040万+的高互动量圆满收官。

百度“健康漆节”百度指数整体搜索指数为5,458,搜索量达到1.2万,并自动生成词条。(数据来源:百度指数官方监测平台)



 微博话题#装修争执的那些事儿#上话题榜2次,连续两天成为热门话题,收获了512.7万的曝光量(数据来源于微博官方后台监测数量)。



 街访视频点击量达到187.8万(数据来源于腾讯、爱奇艺、乐视、搜狐、优酷、秒拍、美拍后台官方监测数据)。


 主题促销有效带动了整体成交单数及客单价的提升,活动期间门店访客数量提高68%,移动端自主访问量增长率304%,下单买家数增长15%,活动期间电商平台移动端流量较上月增加19%。

本次营销活动最大的亮点在于营销手段的创新,一改传统涂料行业低价促销的手段,而是洞察消费者的需求的同时,运用适合的整合媒体策略,锁定流量,引发消费者关注的同时,在“真正参与”的过程中感知品牌魅力,用简单、有效的互动方式进行推广。通过此次#517健康漆节 我要装到底#营销战役,以年轻的面貌给消费者带来不一样的品牌体验。

案例视频:





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