玛氏宝路品牌2017幼犬营销战役
品类:食品饮料 分类:整合营销 5 3
时趣


背景描述

通过puppy campaign ,提升宝路品牌积极正向的网络口碑并让狗主人最大化的接触和了解到这一信息,把宝路打造为更受欢迎并且值得信赖的品牌;

同时招募幼犬主人,抓住幼犬狗粮市场,增加品牌好感度与情感联系,使幼犬主能够在狗狗成长第一阶段选择并使用宝路,让宝路成为狗狗的第一口粮。


策略与执行

1、幼犬主人关心并有兴趣让狗狗保持健康,充满活力,但他们通常没有足够的专业知识。

2、幼犬主人相比于品牌推广的喂养知识,更相信他们的养狗朋友的信息,并且狗主也更倾向于分享养狗的经验。

3、据调查,近60%的幼犬主人是女性, 他们中的大多数是16至25岁, 这群人很容易受到偶像的影响。

总结:小汪对于主人来说,是孩子般的存在,如何养好它,是每位新手狗爸狗妈的最大焦虑

针对上述的系列洞察,本次campaign 决定以感性的类亲子关系,来传达如何喂好小汪的内容。同时抓住新手犬主信赖养犬过来人的心理,让品牌来搭建新老犬主的交流沟通平台,促发有经验的老司机分享知识,满足渴求养犬知识的新犬主需求,进而让宝路成为幼犬主信赖并选择的品牌。

同时结合于朦胧的明星效应,吸引粉丝以及网友关注话题活动,扩大活动传播声量。


1、核心机制:

网友进入微博#于朦胧爱汪召集令#话题页,养犬新手提出养幼犬的问题,养犬老司机来分享自己的养犬经验。

宝路角色:作为营养专家,官方挑选网友问题进行专业解答。

2、传播节奏:

5.31官方微博发起#于朦胧爱汪召集令#话题活动

6.1官方微博公布于朦胧同框合照H5

5.31-6.23 用户话题页火热讨论提问和经验分享+官微每周发布合集、评选“最好学新手” &“最牛老司机”+官微每周抽奖

6.1-6.20 微博宠物类、专家类KOL化身养犬老司机,助力活动,引导用户参与讨论

6.15 于朦胧粉丝团发声,二次传播于朦胧同框H5游戏,吸引粉丝及网友关注,引流活动

6.27  微信KOL发布Campaign案例包装总结文章


创新

阶段亮点1:10位KOL引爆传播,精准投放、话题植入产品:

1.1趣味向传播:根据前期数据调研,宠物主最常关注的为段子手类KOL,选择@我的朋友是个呆B,发布趣味内容,吸引关注;

1.2专业向传播:区别于以往单纯的宣传活动,本次让8位宠物博主KOL们@秋田六千、@每日一狗、@英国报姐、@铲屎官和主子们@萌宠物星球等和1位宠物行为学专家@联合正向BOBO宁蔚作为养犬老司机PGC亲自参与话题活动,分享自己的养狗经验,同时软植入品牌产品信息,效果更加真实有效。

传播效果展示:


阶段亮点2:实时互动,吸引更多UGC参与

2.1 官微实时互动:以梅博士、宝路小颗粒口吻解答网友疑问;定期展示网友参与微博合集,进行二次传播



阶段亮点3:官方联合9大于朦胧粉丝团+于朦胧同框H5+于朦胧花絮视频,利用粉丝效应扩大传播声量

3.1 首次官方联合9大朦胧粉丝团,推广活动信息


3.2 发布于朦胧同框合照H5,吸引网友粉丝上传照片参与互动,引流#于朦胧爱汪召集令#话题活动

3.3 3支于朦胧系列花絮视频,吊足观众胃口


成果

#于朦胧爱汪召集令#话题阅读量:3.1亿;话题进入微博明星话题榜单

(新浪微博,话题页数据)


活动讨论量1.4万


活动期间,品牌声量得到显著提高,指数峰值达到竞品的2倍;


(百度指数,峰值达到660,竞品数值为300左右)

品牌正面声量增长显著,宝路狗粮百度搜索关键词较过往增加了许多正面或中性的搜索词:关键词增加有“宝路狗粮配方” 、“宝路狗粮推荐” 、“宝路狗粮广告” 、“宝路狗粮品牌” 等,大众对宝路的搜索认知有了明显的提升和进一步搜索的欲望


(来源:百度指数)

品牌Social端声量有显著提高:

活动期间,宝路狗粮在微信指数上,峰值期达到6295,日环比达到10219.67%;同时,峰值期前后的微信指数是耐威克品牌的7倍左右。


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