天猫「玩物立志,玩出理想生活」
品类:电商/O2O 分类:内容营销 3 53
知乎

背景描述


【市场背景】

 

天猫的新定位是品牌商与消费者的链接,强化品牌和电商销售之外的价值,并将原来的 slogan「上天猫,就购了」改为「理想生活上天猫」,力图实现品牌的全新升级,并为此发布了五大消费趋势词,邀请五家媒体,佐证五种消费新趋势,分别是玩物立志、独乐自在、无微不智、人设自由和乐活绿动。知乎站内汇集了摄影、音乐、健身、绘画、手办等各个领域的兴趣达人,致力于传播「玩物立志」的消费趋势。


【营销挑战】


1. 电商传播品牌概念,大都局限在发布公关稿,举办发布会,大范围铺设硬广等方式,这些传统方式可以触及到许多消费者,但却不容易在消费者留下深刻印象。辅助天猫解读本次概念的其他媒体大都只是发布了一篇或几篇文章,知乎如何突破传统传播方式,让用户不再只是被动的信息接收者而是主动参与者?


2. 「兴趣」是最直接体现消费升级的一个趋势方向,但传统观念认为「玩物=丧志」。除了开拓新的内容营销方式外,如何在移动消费的时代,打破「玩物丧志」的传统观念,印证这项新趋势成为本次活动的另一大挑战。

  

策略与执行


【传播思考】

传统观念认为「玩物=丧志」,如何让用户更容易接受这个违反常识的概念?知乎作为知识社交平台,站内汇集了摄影、音乐、健身、艺术等各个领域的兴趣达人,每一位兴趣达人都堪称是此次「玩物立志」活动的代言人,知乎希望通过发挥用户的社群影响力,深度传播天猫品牌新理念。

 

兴趣不只是有它衍生出来的一连串惊人的数字,而是一个个真实的人所创造的绚丽人生。要让用户接受一种观念,一种消费趋势,首先需要让他们参与到这场消费趋势的讨论中来,睁开眼睛,审视自己现在的生活。而不是单纯地把概念强加在用户身上。

 

(图片来源:知乎用户作品)

 

 

【活动策略】

 

总策略:将电商与生活场景无缝连接,以深度内容营销的方式,征集用户故事,通过提问、为用户拍摄视频等手段,与用户产生一系列互动,从而让用户真切感受到自己兴趣和消费之间的关系:越来越多的我们愿意为了兴趣付出更多金钱成本。

 

兴趣的背后是价值观的趋同。所以,在本次活动中,我们没有自说自话,强硬把某种价值观塞给用户,而是把兴趣的舞台让给他们,让他们用五颜六色,千奇百怪的人生演绎何谓真正的「玩物立志」。在这里,我们看到农村的小姑娘为了追求摄影梦想孤身闯北京,如愿成为一名摄影记者;着这里,我们看到年轻的大学生从不知道 PS 是何物成长为精通多种设计软件的设计师;当初的菜鸟在生活的磨砺中变成了在某个领域具有话语权的权威人士,从此打开新人生的大门。

 

通过这些鲜活、独一无二的人生经历为「玩物立志」证言,获得用户的同理心,让品牌的价值观深入人心,从而得到用户由衷的认同。

 

 

1、在知乎社区APP 通过问答形式,深度挖掘真实的用户故事,在知乎社区和知乎日报两个平台传播,让每一位用户成为「玩物立志」的代言人。

 

(图片来源:知乎用户作品)

 

2、通过引导用户讨论「玩物立志」,树立「玩物立志」典型,并将用户故事拍成视频,集合成一个 H5,在社区和知乎日报两个平台进行传播,论证「玩物」可以「立志」,依托移动阅读时代更被消费者青睐的文字、图片和短视频形式作为内容载体,传播兴趣带来的新消费观念。

 

STEP 1 

第一阶段:天猫发起系列价值观提问,挖掘真实用户故事,引导用户讨论「玩物立志」

 

天猫机构账号在5月11日、5月15日、5月25日,分别发起三个系列提问,第一个提问「你的哪些兴趣爱好改变了你的人生轨迹?」,收集到热爱摄影、旅行、蛋糕烘焙、美术创作等数百优质用户故事。后续两个提问层层递进,逐渐从「兴趣和人生的关系」过渡到「为了兴趣付出金钱的消费关系」,从生活价值观过渡到消费观念。


 


 

 STEP 2 

第二阶段:筛选优质UGC,在日报APP平台二次传播,树立「玩物立志」真实典型

根据在三个提问中的用户回答,我们在知乎日报开辟天猫专栏,将筛选出最有代表性的五个精彩的用户故事放入到该专栏中,将知乎社区和日报咨询两个移动平台都成为用户展现自己玩物立志的舞台,讲述兴趣让他们收货了爱情,收获了理想中的工作,获得内心满足的那些故事。


 


STEP 3 

第三阶段:我们将用户故事拍成视频,论证玩物立志是一种理想生活

 

知乎将从「兴趣达人」变成「兴趣大师」,实现了人生梦想的用户故事,拍成视频,以更符合移动时代阅读习惯的方式,传播玩物可以过上理想生活的理念和兴趣带来的消费新趋势。同时,我们为5支视频策划包装「精盐一分钟-玩物立志」H5进行扩散传播。


 



精盐H5链接:http://www.chaojiyouxi.com/ad/tm/index.html?from=groupmessage&isappinstalled=0

 

STEP 4 

第四阶段:天猫 × 知乎联合发布消费趋势报告


 


天猫和知乎各自挖掘用户数据,从消费数据和用户数据的角度论证兴趣已经成为带动人们消费的主力趋势。


STEP 5 

第五阶段:线下配合——天猫 × 知乎 联合发布线下发布会,解读「玩物立志」

 

天猫和知乎联合发布线下发布会,邀请夏雨为「玩物立志」关键词代言人,夏雨表示周围的年轻人愿意为自己的兴趣爱好、精神世界买单,甚至把兴趣玩成了自己的专业。


 

 

创新

1. 创新性的内容营销方式:

媒体为了帮助电商传播品牌概念所使用的发布公关稿,举办发布会等方式,知乎突破了这些传统传播方式,采用了创新性的内容营销方式,通过三个提问征集 UGC,以文字、图片和视频三合一的方式,360° 全方位传播「玩物立志」的消费新观念。

 

 

2. 创新性的用户互动方式:

为了打破「玩物丧志」的传统观念,通过邀请用户参与到一系列的互动中,让用户不再只是被动的信息接收者而是主动参与者,让品牌和消费者形成了「平等对话」,获得了用户的高度好评。

 

 

效果数据

1840 个故事+3 种传播方式+2 个移动端=1 个品牌观念的完美传播


1、此次活动总曝光超过7753万,广告曝光7249万次(数据来源:知乎站内数据),微博浏览量 71.5万。


 


2、在知乎站内,天猫提出的三个品牌提问总浏览量超过266万次,共收到1840个长图文优质回答,43808人通过评论等参与互动。(数据来源:知乎站内数据)

3、「精盐一分钟-玩物立志」H5专题总曝光量超过167万次,5支视频播放量超过34万次。(数据来源:知乎站内数据)



4、用户对于此次品牌活动非常活跃,数十位关注数上万的知乎知名用户参与到本次活动中,扩大了活动声量。



5、此次活动为天猫机构账号带来了830个关注。(数据来源:知乎站内数据)


投放视频合辑:

1.精盐一分钟——茶人:




2.精盐一分钟——单反:




3.精盐一分钟——烘焙




4.精盐一分钟——滑雪




5.精盐一分钟——玩具



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