蒙牛达能-529肠道健康日整合传播
品类:食品饮料 分类:社媒营销 4 4
孔明科技

背景描述

低温酸奶行领导者,蒙牛达能连续三年投入世界道健康日公益目,旨在帮助、改善和提高国人的道健康以及整体健康水平。

 

低温酸奶富含活性益生菌,有助于道菌群平衡,但低温酸奶及活性益生菌的知一直比模糊。作业领导者,蒙牛达能期望通世界道健康日活一步加低温酸奶以及活性益生菌的知。

 

那么,如何在碎片信息过剩的当下,借势世界肠道健康日热点,快速在social平台引起消费者对肠道健康的关注和讨论,是此次campaign的核心挑战。同时,还要帮助品牌现实传递低温酸奶品类功能点,树立行业领导者的形象!

 

项目预算:49

 

策略与执行

l   策略

通过调研分析,我们发现,低温酸奶的主要消费群体可分为:照顾全家健康的妈妈群体、白领人群及年轻女性人群。每一个群体对于低温酸奶的功能需求各有不同,对于低温酸奶类型以及饮用习惯等也存在不一样的观点,甚至会在social平台上引发争论。

 

此次Campaign放大不同消费者对低温酸奶的认知矛盾,借鉴时下最流行的综艺节目互动形式,激发粉丝讨论,原创具有social基因的内容,引爆粉丝关注。

l   执行

开启:一场奇葩“酸奶大会”

近年来,从《奇葩说》到《火星情报局》,充满辩论色彩的泛娱乐化内容,越来越受到网友广泛讨论。Campaign借鉴提案的形式,在social平台发布一场#酸奶代表大会#,网友作为大会议员,晒出自己的酸奶提案,吸引网友转发支持互动。


引爆:KOL原创提案,圈层不同用户

针对低温酸奶的三大用户群体,力邀3位原创内容KOL作为酸奶代表大会议员,创作三大类型提案,代表各自圈层发声,激发不同圈层人群关注,使得品牌话题得到二次扩散。


沉淀:专家解读提案,佐证品牌权威

通过前期快速扩散,粉丝讨论达到巅峰,此时邀请到国内知名度最高的营养专家范志红,通过多平台网络直播,解读粉丝关心的酸奶提案,以权威形象进行低温酸奶品类教育,同时树立品牌在品类中的权威形象。



创新

深度挖掘目标消费者群体的矛盾点,并结合时下最流行的内容形式,将消费者潜在的矛盾点重点放大,激发不同群体之间的争论,实现品牌的快速曝光,并合理掌控舆情趋势,通过专家直播等形式,对品牌产品功能点进行有效转化,实现品牌最大的传播价值。


成果

l   单条提案视频上线三天播放量突破500

l   品牌话题阅读量一周内迅速达到5079

l   线上活动#酸奶代表大会#总曝光达到1.68亿人次,活动结束后,目标消费群体对低温酸奶的认知度有明显提升

 

话题链接:http://weibo.com/p/100808d08bbaf817251d79cc19eec19cd61200?k=提案%2C我们是认真的&_from_=huati_topic




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