伊利安慕希-冠名《奔跑吧兄弟》第四季公关
品类:快消品 分类:整合营销 1 0
西藏意活文化传媒有限公司

背景描述

1. 产品自身情况:根据尼尔森监测数字显示,在常温酸奶品类中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希连续3个月销售额份额领先,成为迅速飞跃的实力派,同时品牌力持续上升,使安慕希具备了占位最好酸奶的基础。理论产能大幅度提升,但面临着快速实现资源聚焦,进一步提升品牌声量,助力线下生意的直接增长的任务。需要充分利用奥运品牌背书和《奔跑吧兄弟》第四季的冠名资源持续品牌强曝光,夯实领先地位。

2. 竞品情况:竞品通过综艺节目冠名,加入娱乐营销行列之中,但冠名节目缺少能够与《奔跑吧兄弟》相提并论的影响力。

3. 消费者分析:产品自从诞生以来,便致力于迎合20岁以上年轻群体的需求。在经济上,受众群体处于事业上升期,具有一定的经济能力;在心理上讲究个性,看重颜值,具有享受生活与美味的概念。具备互联网思维,喜好分享,对网络平台,尤其是意见领袖的传播内容非常敏感;在文化层面上,他们热衷时下流行的综艺节目,较容易受到明星的影响。但,虽然消费者对产品的认知有大幅提升,却仍未满足核心受众更高层次需求,缺乏品质感的记忆亮点,因此需要通过冠名《奔跑吧兄弟》第四季,借助节目与明星的影响力,可以打造超级品质产品,建立安慕希是最好酸奶认知,极力提升产品的品质感。

策略与执行

策略:

产品自从诞生以来,便致力于迎合20岁以上年轻群体的需求。

在经济上,受众群体处于事业上升期,具有一定的经济能力;在心理上讲究个性,看重颜值,具有享受生活与美味的概念。具备互联网思维,喜好分享,对网络平台,尤其是意见领袖的传播内容非常敏感;在文化层面上,他们热衷时下流行的综艺节目,较容易受到明星的影响。

通过冠名《奔跑吧兄弟》第四季,借助节目与明星的影响力,可以夯实品牌核心资产认知,极力提升产品的品质感。

执行:

 商业目标:实现资源聚焦,进一步提升产品品牌声量,助力线下生意的直接增长

消费者认知/态度目标:强化消费者对产品“高品质”的认知

关键绩效指标:以产品在传播渠道产生的影响力作为绩效指标。包含微博话题阅读量,微信阅读量,KOL相关内容转发与评论量

创新

1. 核心创意:

跑男、奥运借势传播:借势《奔跑吧兄弟》明星和奥运明星“最”特质证言产品高品质;借势节目内蒙专场影响力,通过内部造星展现高素质员工团队,揭示产品高品质背后的理由。

     

  

 

 

美食主线传播:与最顶尖的跑男、奥运潮流人物联合制作美食,通过定制化深度内容呈现,打造产品美食ICON;定制化打造产品专属美食微信大号,用精致轻奢风格,最高品质的美食内容强化大众对产品高品质的认知

  

 

2. 传播策略:

通过跑男明星嘉宾、公司内部员工“最”特质证言,诠释产品的高品质。

3. 渠道选择:

综艺节目《奔跑吧兄弟》、相关微博、奥运明星、美食大咖微博、网红、微博大V、段子手、娱乐类红人微博、微信、网络新闻及其他塔尖资源。这些渠道都对目标受众具有较大的影响力,并能够吸引目标受众的积极互动。

成果

在借势跑男节目主题和跑男明星相关的话题进行传播的同时,发起趣味的互动激发大众兴趣,从而促使安慕希最好酸奶的认知由内至外的逐步深入到消费者心中。

活动取得了较为显著的效果。截止到2016年8月,消费者在社交网络平台的反馈非常积极。

 

借助新浪微博话题、明星微博、微信、网络新闻等全媒体覆盖累计影响人数近7亿人次(微博话题页面:http://weibo.com/p/10080884d645ff920a04d186e66b7413e2d448?k=安慕希奔跑吧兄弟&from=526&_from_=huati_topic

http://weibo.com/p/10080866a31e187731b44f91ed71f9bcf3a16a?k=奔跑吧安慕希&from=526&_from_=huati_topic 。后续持续增长中)

自节目开播以来,产品的百度指数从原来的37000左右,一下升至313100以上,并在最后一期播出期间维持在200000左右(http://index.baidu.com/?tpl=trend&type=0&area=0&time=20160301%7C20160930&word=%B1%BC%C5%DC%B0%C9%D0%D6%B5%DC)

根据产品方4月11日至7月15日监测阶段声量汇总中,出现频率较高的“关键词”形成了该词云:项目期间,产品话题主要与冠名《奔跑吧兄弟》第四季相关。涉及产品名称、节目名称等重点话题,其中产品简称提及33739频次,产品品类提及20900频次, 产品全称提及18153频次。 节目简称提及18926频次,节目全程提及10775频次。

 

各渠道传播效果如下表:

渠道 账号 链接 传播周期 到达人数 点击量 评论数量 转发渠道

与转发数量 点赞数

微信订阅号 严肃八卦 http://mp.weixin.qq.com 2016/8/22 500000 100000+ / 微信朋友圈 191

新浪微博 @回忆专用小马甲 http://weibo.com/3217179555/E29cVoZYR?from=page_1035053217179555_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment 2016/8/5 28245166 289.2万 3526 微博5332 2749

新浪微博 @安慕希希腊酸奶 http://weibo.com/3980995961/E2gS6kG5R?from=page_1006063980995961_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment 2016/8/6 4194 5154 118216

媒体来源 内容标题 媒体流量 点击量 评论数量 转发渠道

与转发数量

人民网  http://ent.people.com.cn/n1/2016/0801/c1012-28600858.html 日活-788万 PV-8888 66 微信朋友圈-666

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