法国娇兰 《 欢乐颂 2》 奢宠娱乐营销
品类:美妆日化 分类:内容营销 2 0
世纪鲲鹏

一、背景描述

1、市场环境&营销背景

作为源于皇室,迄今拥有189年悠久历史的世界顶级化妆品牌,法国娇兰一直深受热爱生活追求品质的高端女性的青睐。自2016年起行业竞争环境愈发激烈, 诸多竞品品牌的彩妆产品热卖。作为主要竞品的另外两大国际品牌,分别与演员刘涛和蒋欣有深入合作,同时刘涛和蒋欣也是电视剧《欢乐颂2》主要角色的扮演者,法国娇兰需要在众多竞品中突围,提升品牌声量和销量。

2、目标受众:

法国娇兰此次营销活动的目标群体是年龄20至35岁,追求时尚的年轻女性,对生活品质有追求,喜欢彩妆类产品。 

3、营销挑

由于《欢乐颂2》剧集合作品牌多达56个,法国娇兰如何在诸多品牌中突围具有极大挑战性。

4、营销目标:

法国娇兰希望通过《欢乐颂2》的剧集热度及主演的号召力,进行深度植入,同时借助二次传播,在竞品中脱颖而出,达成品牌销量和声量的双重提升。  



二、策略与执行

1、创意洞察:

《欢乐颂1》的高收视、好口碑,以及法国娇兰产品与《欢乐颂》主要角色曲筱绡及樊胜美的扮演者有超高的契合度。

法国娇兰在2017年将会新上市的丰富小黑裙产品线的全新唇膏和香水,且主打产品(小黑裙甜漾唇膏及小黑裙蓝魅香水)的定位及人群特征正好与《欢乐颂》剧中的曲筱绡的角色个性十分吻合,加之《欢乐颂1》播出时的表现又非常出色,因此法国娇兰与《欢乐颂2》及其剧中主角曲筱绡和樊胜美十分契合。

2、营销策略:

巧植入,重传播;以具有高契合度和强记忆性的内容植入为基础,叠加剧外深度合作及依托娱乐内容节奏进行的全方位二次传播,将内容植入效果最大化。

3、实施

1)深度植入《欢乐颂2》,绑定剧集主要角色“曲筱绡”&“樊胜美”及重要消费场景

娇兰作为《欢乐颂2》官方唯一彩妆及香水合作品牌深度绑定剧中两个重要角色:“曲筱绡”和“樊胜美”。两个角色与娇兰的品牌理念高度契合:曲筱绡身为初入生意场的公司创始人,追求精致生活。樊胜美不断通过自己的努力追求向往的品质生活。娇兰通过绑定与品牌精神高度吻合的两个角色,深度植入热门产品金钻修颜粉饼、小黑裙甜漾唇膏060/061、小黑裙香水、幻彩流星粉球等,系列产品在多场重要情节与主角互动,加深观众印象,提升品牌产品的话题度。


2)   “曲筱绡”扮演者王子文剧外深度合作娇兰产品

法国娇兰与“曲筱绡”扮演者王子文将剧集植入合作延伸到剧外深度合作,王子文成为法国娇兰的“养眼大使”,因其“养眼大使”的身份大大提升演员的剧情植入配合度,在《欢乐颂2》中大幅度增加法国娇兰产品在剧中的曝光度,王子文饰演的曲筱绡在剧中被赞“今夜你的眼睛是最亮的星”更是贴切,同时各种补妆场合都能看到法国娇兰金钻修颜粉饼的身影。同时王子文扮演的“曲妖精”所使用的小黑裙060/061甜漾唇膏在剧外风靡,引发众多女性观众热烈追捧,纷纷寻找属于自己的“妖精色”。品牌顺势推出欢乐颂2法国娇兰衍生品。法国娇兰天猫旗舰店打造以“小黑裙”系列为首的四款衍生品(金钻修颜粉饼、小黑裙甜漾唇膏、小黑裙香水、臻彩宝石唇膏)进行网络售卖。


3)   二次传播依托剧情节奏深度发酵娱乐内容引燃社交网络用户

剧集开播前:


剧集播出期间:






三、创新

作为皇室御用化妆品品牌,娇兰一直深受热爱生活追求品质的高端女性的青睐,基于《欢乐颂》的超高热度和剧中角色的高契合度,始自1828年的高端化妆品品牌法国娇兰作为《欢乐颂2》官方唯一彩妆及香水合作品牌进行了首次由影视剧植入开展的整合营销,品牌声量和产品销量显著提升,系列性的整合营销获得剧集观众和多家业内媒体好评。法国娇兰将首次电视剧植入合作升级,借助角色绑定演员的号召力进行品牌整合营销,使得植入效果最大化,在该剧众多合作品牌中脱颖而出。


四、成果

 *注:以下所有数据截止2017年5月30日。

《欢乐颂2》剧集平均收视1.571,稳居同期收视率第一。网络播放量超120亿。(数据来源:VLinkage)

法国娇兰的植入获得业内多家行业媒体好评,二次传播总曝光量高达8.2亿(数据来源及分渠道数据详情见下表)。

在剧中合作的56个品牌中,法国娇兰位于弹幕提及品牌排行第六位,位于同类品牌第一位。(数据来源:云合数据)

法国娇兰天猫旗舰店四款衍生品销量呈1.5倍增长。(数据来源:法国娇兰)


视频密码:1234



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