“关机一小时,陪伴更真实”—欧派爱家计划
品类:家居家电 分类:事件营销 14 21
嘉利公关

  事件名称:“关机一小时,陪伴更真实”——欧派爱家计划品牌公益营销事件
  执行时间:2016年4-5月
  企业名称:欧派家居集团股份有限公司
  品牌名称:欧派橱柜
  代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司
  参评方向最佳事件营销创新奖


  项目概述:

  自从有了微信和微博之后,人们陪伴手机的时间,远多于我们陪伴家人和朋友的时间…… 手机,便利获取信息,拉近人与人距离的同时,也“隔离”了和家人直接直接的沟通……针对这些日渐被隔离的家庭之爱,对家庭情感健康造成影响,欧派提出要关注“家庭情感亚健康”,借515“国际家庭日”之际,嘉利广州为欧派家居集团策划执行的“关机一小时,陪伴更真实”爱家公益营销传播活动,为深受家庭亚健康影响的人群,打造了一场公益2.0的品牌营销盛宴。

  项目背景:

  公益营销2.0,从精神层面为出发点的公益营销,通过事件、话题、故事启迪思想、引人深思、触动心灵的公益营销——欧派从2014年开始发起“爱家计划”公益行动:倡导用爱去经营家。与其他公益项目不同的是它以家庭为关注对象,关怀的群体并非单一指向,救助形式也不限于资金和物质,更有精神层面的帮助。

  欧派2016年“爱家计划”乘势而上,在前两年基础上,欧派“爱家计划”及所倡导的“关机一小时”行动除进行延续和深化外,更加大突破,从“有家有爱有欧派”的品牌理念引申,通过各种精神主张和活动引领家庭成员之间的关怀、爱护和陪伴,让每一个家都因爱而温暖。关注面广及精神范畴,关怀群体除了个人还有家庭,丰富而创新,跳脱传统。线上发起“爱家数据调查H5”、机场高铁等家庭陪伴缺失人群集聚地投放“爱家”创意系列广告、#关机一小时,陪伴更真实#和#515为爱关机一小时#等微博话题,515世界家庭日乐视发布会活动等事件……加上三部《第三者》《消失篇》《时光倒流》核心病毒视频,通过以“关机一小时,陪伴更真实”的多层次内容传播,唤起人们对沉迷手机影响家庭健康沟通的关注,同时强化欧派与“关机一小时”和“国际家庭日”的品牌关联,让更多人响应欧派的“关机一小时”,让家庭更和谐、更有爱、更紧密,将“国际家庭日”及“关机一小时”,打造成欧派独有的记忆符号,传递欧派“有家有爱”的爱家品牌主张。



 项目调研:

  2016年4月,欧派线上发起以《你在家吗》为主题的爱家大数据社会调研,根据调查结果显示:90%的人回到家第一件事就是拿出手机,80%的人坐上饭桌第一件事也是玩手机,甚至还有96%的人在和家人旅行时也是顾着自拍发朋友圈。爱家大数据向我们呈现了一个心酸无奈的社会现状:手机帮助我们方便获取信息,手机也隔离了我们和家人的沟通。欧派通过有广泛参与度的调研,得出客观的调查数据,揭露了沉迷手机对家庭陪伴的影响,同时唤起了社会大众对“家庭亚健康”这一社会现象的反思。




  项目策划:

  目标:传达“爱家”理念,倡导用爱去经营家。通过各种精神主张和活动引领家庭成员之间的关怀、爱护和陪伴,让每一个家都因爱而温暖。

  策略:通过对“关机一小时,陪伴更真实”主题的多层次内容传播,唤起人们对沉迷手机影响家庭健康沟通的关注,同时强化欧派与“关机一小时”和“国际家庭日”的品牌关联,让更多人响应欧派的“关机一小时”,让家庭更和谐、更有爱、更紧密,将“国际家庭日”及“关机一小时”,打造成欧派独有的记忆符号,传递欧派“有家有爱”的爱家品牌主张。

  受众:家庭情感亚健康人群

  媒介策略:

  一个爱家大数据调查引发的悬念——爱家大数据调查报告H5以公众所最关注的五一假期话题入手,逐步深入,引导到“关机一小时,陪伴更真实”的主题。爱家大数据报告率先在网易论坛发布,在网易论坛首页-24小时热帖展示,首页入口为爱家大数据报告带来上万次阅读,精选文化微博主和媒体微博号转发了该内容,凤凰网、新浪家居等网络媒体也纷纷转发,通过爱家大数据调查的社会化话题营销,触发公众对家庭和手机依赖的思考。

  “关机一小时,陪伴更真实” 系列爱家广告机场高铁投放、《第三者》《消失篇》《时光倒流》病毒视频、#关机一小时,陪伴更真实#话题——一组系列广告在机场高铁等家庭陪伴缺失人群集聚地的投放,三部病毒视频的情景沉浸,通过手机之痛引发网友共鸣。视频传播话题#关机一小时,陪伴更真实#紧随而来,借助在主流视频网站、微博、微信等多渠道扩散,多点齐发直击社会矛盾点,引发网友热议。

  欧派2016关机一小时发布,#515为爱关机一小时#——从线上到线下,结合515世界家庭日乐视发布会活动,利用明星对“关机一小时”这一落地行动进行呼吁,捆绑世界家庭日与欧派关联,对病毒视频的热度进行收拢,欧派现身为事件定调。借助明星影响力,#515为爱关机一小时#话题吸引众多网友围观,加上乐视发布会和网易明星公益2个平台的互推,更有明星粉丝一起参与,让相关话题再一次引爆,连续多次登上微博话题排行榜,收获上亿阅读量,获得高曝光和强关注的效果。

  项目执行:

【陪伴第一步:爱家大数据调研 挖掘低头族的陪伴秘密】

  4月,欧派首先上线以《你在家吗》为主题的爱家大数据社会调研,根据调查结果显示:90%的人回到家第一件事就是拿出手机,80%的人坐上饭桌第一件事也是玩手机,甚至还有96%的人在和家人旅行时也是顾着自拍发朋友圈。爱家大数据向我们呈现了一个心酸无奈的社会现状:手机帮助我们方便获取信息,手机也隔离了我们和家人的沟通。欧派通过有广泛参与度的调研,得出客观的调查数据,揭露了沉迷手机对家庭陪伴的影响,同时唤起了社会大众对“家庭亚健康”这一社会现象的反思。

欧派爱家大数据调查报告可视化图表







【陪伴第二步:关机一小时创意海报 一个动作引发深思】

  紧跟着爱家大数据的发布,欧派家居集团创作了 “关机一小时,陪伴更真实” 系列爱家广告,并于5月15日国际家庭日前夕在全国各地的机场、高铁进行大面积投放,以及在互联网社交平台二次扩散传播,线上线下双渠道发力,扩大广告的触及面。





【陪伴第三步:关机一小时微电影 多重角度诠释陪伴】

  不仅如此,欧派还打造了《关机一小时》系列公益广告,将生活中一些常见的“缺乏陪伴”情景展现出来,让观众在观看的过程中形成反思。这一系列公益视频从沉迷手机让家消失、手机成为人际交往的第三者、沉迷手机让爱破碎时光却不能倒流等角度出发,形象刻画了手机造成家庭陪伴缺失的现象,用讲故事的方式去传递欧派的爱家理念,帮助欧派“关机一小时,陪伴更真实”的爱家号召在视频网站、社交媒体等平台上获得广泛传播,也在消费者心中加深了“有家有爱有欧派”的品牌理念,提高了欧派家居的品牌知名度。

【一部曲——欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《第三者》篇

  视频巧妙的从第三者这个敏感的社会角色出发,将手机拟人化成人际交往中的第三者,形象化描述手机占据了我们过多的时间,成为了夫妻、家庭和朋友间沟通的障碍。呼吁大众不要让手机成为虚拟而又真实的第三者,阻碍真实的陪伴。




【二部曲——欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《消失》篇

  视频以“消失”为原创点,分别从“家庭”、“爱人” 角度来进行生活场创意性重现,当你沉浸在手机世界时,现实世界对你而言变成了隐形的存在。直接揭露了手机变成现实中相处的隔阂,手机阻隔了爱的传递,手机侵占生活让“家与爱”消失了。



【三部曲——欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《时光倒流》篇

  常言道:树欲静而风不止,子欲养而亲不待。《时光倒流》篇视频采用时空倒镜的剪辑方式,用三段温情的故事发出情感号召,呈现生活里面最让人惋惜后悔的场景,表达出爱经不起等待,与其幻想时光倒流,不如这一刻真实陪伴。



【陪伴第四步:借助明星力量 呼吁为爱“关机一小时”】

  公益行动借助明星的影响力,不仅可以在明星粉丝圈起到传播告知作用,还可以利用粉丝经济带动二次传播,借此获得更多的传播话题和更好的传播效果。因此,在一系列“关机一小时,陪伴更真实”的广告、视频内容传播后,欧派联合爱家大使孙俪、携手李艾、张信哲、陈楚生等网易公益明星录制公益视频,一起呼吁#515为爱关机一小时#,用心陪伴TA,用爱守护家,借助明星呼吁,扩大传播范围。 





【陪伴第五步:“超级爱+”发布会 为爱呼吁真实陪伴】

  为了更大范围的传播爱家理念,5月15日国际家庭日,欧派家居联合乐视在北京千禧大酒店举办了主题为“超级爱+”的发布会,一个22年久经沉淀的高端家居品牌,一个专注科技改变生活的全生态品牌,欧派与乐视跨界合作,宣布将共同打造爱家生态。“超级爱+”的概念将科技、产品与消费者情感诉求相结合,在未来不仅为众多家居产品消费者带来更为便捷、舒适的家居体验;对于整个家居行业而言,更加是一种创新转型的全新举措。正如欧派董事长姚良松在会上表示:“从本质上来讲,乐视打造的客厅购物场景,与欧派提出的大家居、信息化战略在理念上是非常接近的,都是为了满足消费渴求,让消费者拥有更好的消费体验。”这也将欧派“有家有爱有欧派”的品牌主张落到了实处。另外,欧派还与乐视再此次发布会上携手呼吁用心陪伴,呼吁5.15“关机一小时,陪伴更真实”,宣布双方共同打造爱家生态的最终目的还是为了能让被科技过度填充的家庭生活,回归到更纯粹、更有爱、更真实的陪伴中,每个人都可以享受与家人真切陪伴的时刻。





  项目评估:

  本次关机一小时系列传播,从“手机影响家庭”健康这个社会现象出发,制造了一次持续、有力并且覆盖面广的公益营销,数以亿计的话题曝光量,多平台的覆盖,用生动、直接、形象的创意视频直接揭露网友被手机影响生活的事实,跨界联合乐视、网易企业、携手孙俪等明星发起关机一小时公益号召,欧派家居开启了企业公益营销2.0的时代。

  项目亮点:

  1、传统公益的焕新传播——欧派“爱家计划”品牌公益并不是一个传统的公益项目,从“有家有爱有欧派”的品牌理念引申出关注家庭之爱的“爱家计划”,除了物质层面的关注,更有精神层面的帮助。通过各种精神主张和活动引领家庭成员之间的关怀、爱护和陪伴,让每一个家都因爱而温暖。关注面广及精神范畴,关怀群体除了个人还有家庭,丰富而创新,跳脱传统。

  2、传播内容策划多样、层次鲜明、注重深浅结合。线上发起“爱家数据调查H5”、机场高铁等家庭陪伴缺失人群集聚地的投放“爱家”创意系列广告、#关机一小时,陪伴更真实#和#515为爱关机一小时#等微博话题,515世界家庭日乐视发布会活动等事件……涵盖线上线下,多平台齐发,形成多维度影响力。

  3、视频内容迭代式传播。三部《第三者》《消失篇》《时光倒流》核心病毒视频,除主流视频平台传播,更利用影视对三部视频进行改编进行二次糅合创造,使视频从深度和广度上形成再一次的迭代深层输出。

  4、社会化媒体反响热烈,相关话题多次登上微博话题各类榜单,更获得《现代广告》作为创意案例刊登分享。


  项目照片:






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