去DMP程序化购买的商业实验
品类:食品饮料 分类:营销技术与开发 23 35
凯络中国

背景描述

目前中国的程序化市场满满都是套路。各种概念的堆叠,每个技术公司都希望卖出更多数据和技术。

 

大部分代理商都不具备技术实力,一般都把程序化技术外包给第3方技术公司。比如程序化直采(PDB),固化的思路就是通过DMP优化目标人群占比(TA%)和频控优化。

 

在代理商和技术公司的外包合作中,客户的营销目标被切割成了一个个具体KPI交接给技术公司做执行,为了便于谈判和测量,这种“切割”往往是生硬的,甚至远离了成本效益。

 

技术公司从商业利益考虑,很自然的希望客户用更多的技术以及数据,层层叠加的技术服务即意味着更多的业务收入。

 

策略与执行

程序化执行过程中,从策略性目标分割出的执行KPI达标,并不意味达成策略目标的效率提升,有些KPI背后的效率提升空间,可能已经饱和或者过度。

 

我们知道一半的广告费用被浪费了,而我们并不知道是哪一半,这句经典在我们看来,同样适用于程序化学习过程中的客户。

 

比如,我们观察的客户之一,美素佳儿(Friso),近三成市场在配备齐全的程序化技术武装下,并没有取得理想的到达率效益,在设定了基准线15%的每到达人口曝光量(impression/reach)节省率(saving)以及成本ROI目标下,表现一直欠缺。

 

我们的目标是在美素佳儿TVC传播活动中,实现全部市场PDB投放对比常规流量购买效率提升15%以上。

 

针对问题市场,一个打破程序化套路的“减法”商业实验,在自主技术团队,策略团队,执行团队的创新工作流程中诞生。

1. 技术团队 - 精研优化原理,发现优化TA占比与优化频次的资源空间冲突;

2. 执行团队 - 研究TA占比市场临界峰值,当常规投放时TA%已达16%-20%PDBReach效率提升变得非常有限,不足以覆盖所用的DMP成本;

3. 策略团队 - 牢牢把握策略目标与相应的成本效率的KPI原则。


化繁为简,去掉高成本的DMP 目标受众优化,让出更多空间给无需额外成本的频次优化,回归到达率ROI最大化:

1. 在以3+到达率为目标的投放中,精准频次优化来自于频次精选逻辑;

2. 通过自主研发的Frequency Capper 跨媒体频次优选模型,最大限度地对固定推送——退量比条件下3+受众进行曝光触达。


频次优化 低频ID追投潜力模型,将3次以内ID最大化追投成3



频次优化 – 3次以上频次ID精细优先模型,不遗失每个3ID,也不浪费过多流量在超高频次ID上,从而打中最优质的频次ID,并由于自然流量中自带的TA比例相对较高,而覆盖到相当的有效频次TA


单纯频次优化最终实现与“TA+频次双条件优化结果相差不远的3+到达率;而由于节省了DMP的数据费用,其最终成本ROI突显

创新

针对市场问题,一个打破程序化套路的“减法”商业实验,通过自主研发的Frequency Capper 跨媒体频次优选模型,化繁为简,去掉高成本的DMP TA优化,让出更多空间给无需额外成本的频次优化,回归到达率ROI最大化。

 

本次化繁为简的商业技术实验,不仅达到了既定的策略目标,还超额完成曝光量及到达率成本效率KPI,更为媒体代理公司提供了在程序化购买中新的角色,以更创新的策略+执行+技术融合的工作模式,更效果导向的策略思路,打破了程序化直采套路中的目标受众优化迷思

 

成果

在完成策略目标3+Reach的情况下,实现曝光量节省率提升5倍,以及平均16% 3+独立受众成本节省率。


*实验前常规PDB“套路,由于负担额外DMP和技术费,问题市场在TA%没有提升的情况下不但没有效率提升,反而有6%的额外成本增加





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