DR钻戒成都求婚大熊猫
品类:珠宝配饰 分类:品牌主 17 191
深圳市戴瑞珠宝有限公司

背景描述

    在线上备受推崇的DR钻戒,在线下的影响力却稍显薄弱。为配合2017年品牌战略,提高市场占有率,DR计划打造多个样板市场,由城市到全国,由点及面提高DR在全国的影响力。于是,第一个样板市场的选择成功与否,就显得格外重要。

    成都,是国内奢侈品消费能力排名前三的城市,仅次于北京和上海,众多一线品牌旗舰店纷纷驻扎在此。因此,DR钻戒选择了成都作为在线下开展品牌事件营销的第一个站点。

    在成都,最受大众认可的城市名片是大熊猫。大熊猫具有憨态可掬的可爱形象,以及“国民宝宝”在成都乃至全国的高地位和高关注度,若品牌与大熊猫产生联系,必然在成都引起热议。幸运的是,在成都恰好有一只人尽皆知的“大熊猫”——成都人流最集中的春熙路上的爬墙熊猫,这只在墙上撅着屁股的“大熊猫”,本身极具趣味性和辨识度,结合DR “求婚钻戒品牌”的标签,于是,便诞生了一场“DR熊猫”向“爬墙熊猫”求婚的逗趣“情感大戏”。


策略与执行

    在各大品牌竞争激烈、各类创意事件频出的情况下,一场够创新、够有爆点的事件,才足够轰动而不俗套;其次,事件与品牌必须高强度联系,才能达到大众对品牌产生强记忆的效果;最后,打造具有长远影响力的样板市场,不仅仅需要品牌知名度及认可度的提高,销售转化率的提高也是绕不开的一道关卡。那么如何实现我们的目标呢?

1. 好创意,自带传播度

    事件营销,创意为先。从确定打造成都样板市场到在五一节假日前执行落地,DR策划团队在只有一个月时间筹备的前提下,还是花费了半个月去进行大量市调、实地考察、提取成都的几大特色元素——火锅、大熊猫、音乐等等,不断展开脑暴。最终,聚焦到春熙路的“爬墙熊猫”身上,并结合品牌的“求婚钻戒”属性,策划出熊猫求婚这一事件。


    而效果也超乎策划团队的预估。5月1日,来到春熙路逛街的成都人民,看到熊猫求婚这一场景,纷纷自发拍照发朋友圈,不少微信大号、微博大V纷纷自主发文发帖,以致于DR钻戒在主动传播前,求婚熊猫就有了超高的曝光量。

    *成都人民的朋友圈刷屏*


    *成都微博大号自发传播*


    *由于事件异常火爆,微信大号自创UGC表情包*


    这一组UGC表情包,也成为求婚熊猫中后期持续传播的主要内容。由于事件本身极受关注,传播便如虎添翼,连一夜风雨打落钻石的小事,都再一次引起热议。


    而求婚熊猫在广场上连跪20天后,520当天,DR团队以熊猫转身制造悬念,并用原本告白的爱心牌说明爬墙熊猫也是公熊,再一次戳中了成都人民乃至全国人们的嗨点,在不伤害品牌的情况下轰轰烈烈完美收场。


2.事件营销,必须与品牌强关联

    “熊猫求婚”营销创意与DR品牌定位高度一致。首先,以熊猫求婚凸显了DR钻戒与求婚钻戒品牌的品牌关联度,其次,DR钻戒最为吸引受众的“男士一生仅能定制一枚” slogan也在熊猫手捧的钻戒盒上展示,求婚现场有不少了解品牌的受众自发向周围人解释其意义,由群众背书,深化了成都人民对品牌独特之处的印象。最后,求婚熊猫的求婚宣言“一生只爱你一熊”与品牌理念“一生只爱一人”完美契合,随着事件的露出而增加了品牌极大的曝光量。

    另外将“求婚钻戒”与成都名片“熊猫”相关联,也有着深远的品牌联想。此后,成都人民看到有关熊猫的事物,都有可能想起DR钻戒的此次事件营销,并回忆起DR钻戒的独特定位及理念。

3.不谈销售转化的品牌营销都是耍流氓

    所有的品牌营销最终都是为销售服务。DR钻戒此次熊猫求婚事件,在形成了极大的传播量,提高自身在成都甚至全国的知名度以及强化品牌理念的同时,也取得了良好的销售转化。“熊猫求婚”事件本来就是当时朋友圈晒图的热点,而通过“拍照转发、情侣到店领取熊猫公仔”的方式,线上线下同时发力引流至DR成都体验店,易于操作且效果明显。由于设置了情侣门槛,不仅精准引流潜在客户,也引发了情侣的炫耀心理及单身狗的再次吐槽。


创新

1.借势城市热点IP——熊猫、春熙路

    熊猫、春熙路是成都家喻户晓的城市IP,而爬墙熊猫,凭借其独特的地理位置、有趣形象及前期推广,已经成为成都最繁华的春熙路标志。在求婚熊猫之前,从未有品牌利用爬墙熊猫本身的特点,与之发生故事。而DR钻戒,另外打造一只求婚熊猫深情告白,不仅与品牌高度契合,更能让成都人民快速了解事件,从而引发传播。而爬墙熊猫本身的姿势,既可以理解为逃跑,也可以理解是爬下来接受求婚,又在受众群众中引发了一波争议。

2.突破传统,策划非人类求婚事件:

    绝大部分与爱情相关的行业,如珠宝、婚纱、摄影等,传统的营销活动无非是具有特色的情侣求婚、集体婚礼等类型,从未策划过非人类间的求婚事件,而DR钻戒就突破这一传统,选择了成都乃至中国最具特色,且最受国民喜爱宠溺的熊猫,并策划了熊猫求婚事件,这独特的当事“熊”,本身就极具传播属性,而熊猫的国宝地位及待遇,也决定了DR钻戒此次事件,极容易获得受众的认可及欢心。

3.形成品牌跟风效应:

    在DR钻戒的熊猫求婚事件后,不少品牌意识到“居然还有这种操作”,不仅借势求婚熊猫事件,更有品牌在DR钻戒的求婚熊猫撤走后,来了一波新的营销。

     *京东借势*、*王老吉&明日之子“快闪熊猫演唱会”*


成果

    从五一黄金假期至520的“网络情人节”,DR钻戒的“熊猫求婚”事件周期长达20天,凭借天时地利,其绝妙创意和稳健的传播策略,不仅在春熙路现场曝光近500万人流关注度,更持续刷爆各大传播渠道,传播表现突出。

    凭借在成都以及其他城市超乎想象的传播度与话题讨论度,营销事件入选Socialbeta 5 月最受读者喜爱的品牌案例Top10


    在网页搜索上,从4月29日求婚熊猫落地,DR钻戒的百度指数,成都5月3日达到1029点,环比4月28日增长366%,全国5月3日达到4227点,环比4月28日增长79%。


    在社交平台上,微信阅读超100万,而单篇UGC微信《我们独家采访了IFS那只被当众求婚的大熊猫》阅读量达10万+,更是持续刷屏成都人民的朋友圈,5月2日,微信指数达18436,环比5月1日增长88%。

    微信公众号自发发文高达500多篇,更是有UGC10万+推文


    微博曝光超2400万,转发高达1.5W,并一度冲上微博热门。


    在销售转化上,5月1日-20日,通过“熊猫求婚”事件,直接引流进入成都体验店的人数同比去年增加89%;销售排名在全国所有实体店提高至第3名,销售额同比去年增长84%。



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