海尔赞助《时代录》第二季整合营销项目
品类:家居家电 分类:视频/直播 5 27
中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

案例名称:海尔赞助《时代录》第二季整合营销项目

参赛类别:□企业机构单项奖

参赛奖项:最佳视频营销创新奖

公司LOGO :   

背景描述:

2015年大型人文纪录片《时代录》栏目诞生,其初衷是记录时代变迁中可贵品质。在2015年第一季《时代录》中,通过导演贾樟柯记录吴晓波、周鸿祎、黑豹乐队等时代的推动力量,给大众留下果敢、突破的形象。2016年,《时代录》洞察到互联网背景下80后正成为社会的主流中坚力量,坚持、真诚、努力是他们的态度标签。《时代录》第二季要做的就是记录并倡导这些推动时代发展的正能量态度,因此把主题定为“我们的时代-致真诚”。

“真诚到永远”,是海尔从集团到品牌及产业30多年的价值积淀,其已成为海尔的品牌基因。后电商时代诚信缺失,海尔坚持“以诚信为核心竞争力”的战略举措,用与时俱进的真诚推动时代的变革。

此次海尔被优酷土豆《时代录》第二季主题所吸引,“我们的时代-致真诚”这一主题也与海尔家电传递的“真诚到永远”不谋而合。此次海尔作为唯一合作伙伴,透过优酷土豆《时代录》第二季《我们的时代-致真诚》,既是要让大家看到真诚对自己、对社会的重要意义,弘扬社会正能量,也希望能够分享海尔30多年来对真诚感悟,感激最初对真诚的选择,专注现在对真诚的实践,坚定未来对真诚的初心。

 

成功及表现:

1. 传播平台及效果:

《时代录》第二季项目针对当今社会的主流人群,尤其是年轻人群,选用优酷视频以及线上线下资源进行360度精准营销。优酷平台级资源,如优酷首页、焦点视频、万花筒、各频道种子视频、页面图文广告等千万黄金资源,整体广告效果数据价值1050万排期资源。6支明星视频获得超3400万播放、近3万评论。3支员工视频获得超340万播放,近2000评论。PC专题页面主题设计定期轮换上线,保证视觉效果促进网友持续关注的兴趣,获得近730万浏览、近70万次点击。品牌专题H5页面:页面PV:1133万,UV日均:12万人,点击数:121万次。此外,户外资源全面铺开,在北京、上海、广州等城市主干道和商圈大型LED进行户外广告投放,直达城市精准受众。

在公关方面,通过一系列话题、稿件、明星海报、产品海报、悬念海报等内容,在微博/微信/网站传播的影响人群达35,893万,值得一提的是,张信哲、李晨、陈一冰等明星明星通过个人公众微博、微信账号转发&发布传播,进一步扩大影响力。

在市场方面,品牌、产业、小微三方协同,声量高峰与销售高峰协同,传播活动配合销售节奏,实现拉动销售的效果。制作产品海报,选取对真诚的契合点,每款产品对应一位明星,进行借势营销,最终实现资源的整合利用。在优酷土豆《时代录》第二季专题首页展示紫水晶洗衣机广告,链接官网直接引流到销售。

2. 总结:

海尔这一次联合优酷土豆打造的《时代录》第二季,以开放的心态尝试纪录片营销。海尔此次和互动媒体优酷土豆跨界合作,走的是一贯温馨踏实的风格,邀请各行业代表真诚的明星人物共同喊出真诚的号召,而且把海尔内部三个普通员工的故事锤炼成三支视频与明星视频相呼应,内外齐发力,最终激起全社会对“真诚”的热议和感悟。

迈入互联网时代,我们所面临的商业环境、消费环境更加复杂,小至家电行业,大至整个社会,假货、以次充好、不诚信的商业伦理乃至道德伦理让各界都在呼唤“真诚”- 真诚的企业,真诚的品牌,真诚的产品,真诚的市场关系。在原有的制造优势和渠道优势基础上,海尔用互联网全然开放的姿态,用一种共创共赢模式驱动的方式,用一种系统化的现代制造逻辑,构建一个独树一帜的真诚生态体系,围绕用户“让真诚到永远”。这种面对行业困境率先以“真诚”破题的举动值得行业学习借借鉴。



机构/人物介绍:

海尔集团创业于1984年,是全球大型家电第一品牌,目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代,海尔致力于成为互联网企业,颠覆传统企业自成体系的封闭系统,变成网络互联中的节点,互联互通各种资源,打造共创共赢新平台,实现攸关各方的共赢增值。


解决方案及实践: 

“真诚到永远”,是海尔积淀了30多年的品牌基因。后电商时代诚信缺失,海尔深知“真诚”的重要性,因此再溯真诚,坚持“以诚信为核心竞争力”的战略举措,用与时俱进的真诚推动时代的变革。在营销推广上,海尔需要调动各方力量来诠释真诚的内涵,并以此与消费者进行良性沟通。

2016年5月16日,海尔作为唯一合作伙伴,和优酷土豆在北京共同举办大型人文纪录片《时代录》第二季发布会。双料艾美奖导演范立欣在《我们的时代-致真诚》概念篇中说道:“直面自我,才能获得突破的勇气和力量;坦诚待人,是向这个时代最深沉的敬意。” 在发布会现场, 90后男歌手华晨宇作为“真诚榜样”现场献歌《横冲直撞》。在他看来,真诚就是“你敢于面对所有事情,并且都愿意去卯足了劲往前冲。对于我来说就是我选择了音乐,我一定会用自己最真诚的态度去对待。”奥运冠军陈一冰也出席了本次发布会。谈到对真诚的理解,陈一冰表示:“现代社会发展速度非常快,在短时间内把你最真实的状态表达出来,是需要一种勇气的。现在我自己在创业,我会在我热爱的体育这个行业里以最勇敢、最真诚的态度和更多的合作伙伴合作。”

《时代录》第二季采用6大不同纬度,6位明星,亲身代言真诚的力量。既从大众关注出发,音乐、影视、时尚、文学 又结合热点话题,体育、游戏,以故事为基础,真诚主题为核心,以明星拉动网友关注内容本身,在内容中渗透海尔理念,提升品牌好感度。

时尚潮人李晨的真诚表现是坚持信念、电竞人皇李晓峰的真诚表现是颠覆突破、奥运冠军陈一冰的真诚表现是转型共赢、情歌王子张信哲的真诚表现是信仰、经典,野生作家大冰的真诚表现是洞察、多元,制作人/演员林心如的真诚表现是初心、拼搏。同样,在每一个明星故事的身上,都可以看到海尔的影子,正是因为对这些品质的认同和坚持,海尔从一个小厂,成长为今日的全球家电第一品牌。

除了明星的号召力,海尔也创作了三支分别从精诚制造、真诚创想、真情服务三大角度讲述海尔普通员工在互联网时代服务用户的真诚故事。第一支表现精诚制造的员工视频的主人公是洗衣机滚筒生产线上的侯守成,他在海尔引进FPA线体向大规模定制转型时,积极转变,攻克了20多项技术难题,完成从流水线工人到知识型员工的转型。第二支表现真诚创想的员工视频的主人公是海尔的设计师夫妇黄泽平和尹静轩。据作为海尔设计总监的黄泽平介绍,如今的设计师在海尔有了更强的话语权,以用户的角度去思考,通过大量的观察,包括去用户家里,去卖场,去平台上了解大量的用户需求,并把它们应用到产品设计制造中去。在海尔,用户成了设计师,而设计师成了用户智慧的搬运工。第三支表现真情服务的员工视频的主人公是海尔金牌服务工程师史正。在他眼中,用户就是朋友,他的使命就是为用户解决难题。互联网时代下,海尔升级服务体系,用户只要通过APP就可自主完成服务预约、在线评价、在线监督等内容,用户评价结果将直接影响服务兵的升级和收入,驱动海尔的服务人员主动为用户提供优质的服务。

外来力量和内在力量同时爆发,这也把海尔的真诚精神淋漓尽致地展现在人们面前,目前来看观众对此接受度还是比较高的。海尔借助“真诚”节目,深化了品牌精神,也带给大众更多正能量。



视频: http://news.youku.com/sdl/zzc2016  优酷《时代录》第二季专题


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