广州太古汇“盛夏篮球名人堂”体验营销项目
品类:房地产 分类:整合营销 8 1086
美信威尔(北京)市场营销策划有限公司

Part1-背景描述

一、市场挑战

1、【行业】:7、8月是商业地产的旺季,在各大商场均发力抢占暑期客流的环境下,广州太古汇如何留住并拉动更大客流?

2、【客群】:广州太古汇的目标受众为20-40岁精英人群,其中年轻人是主力和潜在的消费族群。如何精准对话年轻人并传递品牌年轻精神内核?

3、【自身】:广州太古汇已连续22个季度获得零售额增长,如何继续保持增长优势?

 

二、传播目标

1、 吸引年轻、潮流的客群进入广州太古汇,立体化品牌“年轻拼搏”形象,强化“高端、时尚、标杆”品牌定位;

2、 促进场内运动品牌合作与联手推广;

3、 保持零售额增长优势;


三、传播机会

【IP】

1、人们对运动、健康的关注度不断提高;

2、年轻人对运动项目的关注中,篮球居首位,而在各省中,广东人对篮球关注量最高;

3、球星和球赛是球迷的精神所在,总是成为球迷风口浪尖上的话题;


【文化】

1、在年轻人文化内核与运动习惯研究中发现,年轻人以深度和沉淀凝聚立体人格,愿意为收藏品付出代价并乐此不疲;

2、球鞋文化是篮球周边的核心文化,收藏球鞋的人有一定的消费能力和对时尚的追求,进一步提高目标客群重合度;

【体验】

1、人们越来越重视参与,从参观者转换角色到参与者,更愿意深度融入;

【商户】

1、广州太古汇商场引进多家运动品牌,这些运动品牌有较高的需求和意愿助力相关联的活动;


Part2-策略与执行

【总述】

将广州太古汇华丽化身为超燃篮球馆,打造“盛夏篮球名人堂”殿堂级篮球主题盛事,为全城呈献中国内地商场首次沉浸式篮球体验,号召大家“为创造纪录而战 ”!

以篮球为切入点,将篮球不断拼搏打破纪录的精神和广州太古汇不断创造纪录的精神融入,立体化广州太古汇形象并向外延伸品牌影响力。


活动宣传视频

(视频文案:他们说你已经做得很好了,多少人盼着你早点离开战场,哪怕是放慢脚步也好,没有人告诉我极限在哪里,一定有人要赢为什么不是我)


【一个IP:权威篮球IP切中需求,精准客群匹配建立“体验”核心】

此次Campaign通过篮球IP俘获人心,携手NBA授权的人偶制作商ENTERBAY,一次性把篮球圈8大传奇巨星1:1仿真人偶带进商场,大力吸睛,“狠狠”对准活力时尚的年轻客群。借助权威篮球IP,不仅实现客群的高吻合度,还为打造“体验”场景找准了核心,为后续开展互动打下基础。


(公牛王朝三人组:乔丹、皮蓬、罗德曼;魔术传奇双子星:奥尼尔与哈达威;创造35秒内获13分神迹的麦迪;黑曼巴科比、萌面三分王库里。)

 

【一场体验:小白、高手一起嗨,多维度场景让“体验”立体化】

此次Campaign从布景装饰、互动方式等方面都进行了丰富化打造,通过立体化“包裹”让顾客拥有了沉浸式的体验。


(球衣数字、人偶海报、篮球元素等在商场每个角落展现,甚至包括wifi登录页面)


在互动方式上,此次活动为不同人群定制了多维篮球体验,通过设置差异性难度,让普通大众、篮球业余爱好者到篮球发烧友,都有能买、能看、能玩的机会。现场设置制胜一投体验馆、神射手挑战赛、灌篮拍照区等互动体验,线上推出“挑战篮神”H5,一次性满足多重需求,最大程度触及目标客群

“制胜一投体验馆”

-中庭“制胜一投体验馆” 高度还原乔丹1988年制胜一投时总决赛现场。当顾客成功投球入篮,环绕式的LED大屏会配合模拟出的万人欢呼场景,制造犹如总决赛现场般的体验。该互动体验不仅让高手可以一展身手,就连小朋友、女生朋友等篮球小白也可以过足瘾。

-长达一个月的活动期,“致胜一投体验馆”平均每天吸引414名顾客参与其中。


“灌篮拍照区”

-该区域装置配备24台相机,可以实现360度全方位高清拍摄。只要体验者轻松一跃,即可捕捉灌篮一刻的360度画面,生成炫酷的小视频,即是篮球小白也拍出像灌篮高手一样的姿势秀爆朋友圈。

-从参与结果来看,一共有7,592人参与拍摄360灌篮照。而为灌篮拍照区特设的创意拍照活动,在短短3天内就吸引10,974顾客参赛和投票。


“神射手挑战赛”

-该区设有个人赛和团体赛,上榜有奖,适合篮球高手比拼创造纪录。单人可以挑战发布会当天由台湾艺人黑人陈建州及中国街球王吴悠创下的成绩,团体一拖三则为吸引结伴前来的客流增加了不少可能性。、

-“神射手挑战赛”最终创造了6,282组选手参加的战绩。多名选手在活动期间反复参与,甚至吸引来自茂名的“粤大篮球俱乐部”拖着行李箱前往现场参与挑战。

④“挑战篮神”H5

 -配合线下“神射手挑战赛”,推出“挑战篮神”H5线上游戏,号召全体网民合力打破球星偶像的职业生涯总得分。H5设有“线下投球得分可录入个人战绩”机制,打通线上线下,借助线上扩大影响范围同时引流至线下商场内。另外H5“合力”概念也让参赛者“相爱相杀”,既分享出去想更多人合力尽快破篮神纪录解锁好礼,又希望他人的榜单名次不要冲击到自己拿大奖的第一名位置。因此这是一款讲究竞争与协作之间寻求平衡的游戏。

-“挑战篮神”H5创造非常高的参与粘度,页面热度长达5天,游戏玩家平均停留时间长达6分钟,70.23%的玩家重复玩游戏,甚至有选手重复玩游戏高达2,141次。游戏还产生多名彻夜作战选手,其中还不乏为赢偶像1:9人偶而通宵的孕妇选手。


【一种文化:球鞋文化深度诠释篮球,骨灰粉丝“体验”再升级】

在篮球文化中,鞋子被赋予了丰腴的灵魂,形成了独特的Sneaker Culture,成为篮球文化的核心之一。此次活动通过引入球鞋文化,加强篮球IP的深度,“深度打击”骨灰级粉丝,将整场“体验”再升级。

-将球鞋文化植根于活动中,展出了超过百双限量版及上场版罕见珍藏篮球鞋,如迈克尔·乔丹亲笔签名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE为科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球员版、2006年为纪念科比特拿下单场81分而推出的ZOOM KOBE I特別版(全球限量81对,有科比的亲笔签名)

-在商场内开展球鞋文化沙龙,邀请亚洲第一代的球鞋收藏家Horace Leung、广州球鞋收藏界“元老级”人物郭城大讲球鞋文化,分享球鞋情结。



【多家商户:以共赢姿态与商户同台绽放,为“体验”保驾护航】

此次campaign联合多家商户力量,场内多家咖啡品牌提供球衣数字咖啡,入驻商户Nike、Sanse、Under Armour等国际运动品牌深度参与其中,合力营造激情篮球氛围体验,实现双方共赢。其中以Nike为例,它从布展、互动、试穿、分享会等方面深度参与,在运动和时尚领域全方位助力,双方品牌都得到有力的曝光和引流。



Part4-创新

1、【一个BIG IDEA贯穿】将“创造纪录”这个能引起共鸣的核心贯穿全程不同互动环节和传播环节;

2、【沉浸式传播】围绕一个核心IP,打造沉浸式体验与传播,从装饰、展览、互动等方面进行立体化;

3、【得粉丝者得天下】对准篮球迷,将篮球粉丝转变成广州太古汇的粉丝;高粘度的粉丝参与,每个粉丝都可以是一个重要的传播媒介。

4、【意见领袖的煽动】充分利用意见领袖的感染力,从篮球属性明星、篮球KOL再到高校篮球达人,大圈小圈层层圈住目标受众。

5、【多方联动】充分挖掘并借力合作资源,强化活动主题氛围之余,还能扩大传播声量,实现多方共赢。


此次campaign挖掘目标客群兴趣点,将权威IP融入营销,联合多个商家品牌打造立体品牌新体验,获得“公关界的007”的认可。


Part5-成果

一、传播效果:

共收录传播 771 篇,创造超过15,169,373元广告价值


1、传统媒体方面,截止到2017年9月2日,共收录223篇报道,包括9篇电视报道、13篇纸媒报道、9篇网络视频报道和192篇新闻网站报道。其中活动信息还被报道在广州地铁站台电视上,获得巨大曝光(广州地铁日均客流量777万人次)。

2、社交媒体方面,截止到2017年9月2日,共收录548篇,获得27,303,287阅读量2,254,644互动量,其中宣传视频播放量为35w+

①“广州太古汇”关键词微信指数在7月16日达到最近90天以来最高峰值65,611,对比活动未上线前提高了3534%

②“广州太古汇”关键词百度指数在活动期间平均每天提高707,带动年增长16%。

③“太古汇+篮球”在百度搜索引擎中找到143,000个结果。

④朋友圈广告投放互动量高于行业水平,由于内容优质获得额外51.6%的曝光赠送

⑤台湾艺人黑人陈建州出席发布会,其直播平台收获超过187w播放量和190w互动量;街球王吴悠直播平台则收获32w+播放量和9w互动量。

⑥超过50个广州区域KOL、篮球大号KOL为活动发声,其中投放类大号的KPI达成率146.7%。其中借助大号“张佳玮写字的地方”获得10w+(后台显示18w+)阅读量,KPI达成率超过374%
⑦主流APP助力扩大传播声量:大众点评APP首页入口介绍此次活动、蘑菇街开设街拍专场等。
⑧Campaign期间,全平台每天监测到多个UGC,平台覆盖微博、微信朋友圈、Instagram、Nice好赞、虎扑论坛等,收录超过70个广州高校篮球达人朋友圈传播


二、营销效果:

7月份广州太古汇销售额同比上涨28.64%,运动品类同比上涨54.12%。

8月份广州太古汇销售额同比上涨37%。

总结而言,成功保持了广州太古汇零售额连续增长,为实现23个季度营业额连续上涨奠定坚实基础!


三、总结视频:




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